Un 84% los ciudadanos es “consciente” del impacto de sus compras

La consultora estratégica en sostenibilidad 21gramos ha presentado este jueves el IV Estudio Marcas con Valores: “La era de las consecuencias”. Esta investigación, que toma el pulso a la sociedad y revela sus resultados cada dos años, es ya una publicación referente en los estudios de consumocracia en España. Se ha realizado en base a las respuestas de 1.000 entrevistados de entre 16 y 65 años el pasado año 2021.

En esta edición, el estudio revela la consolidación de la tendencia hacia el consumo consciente y afirma que un 84% de la población sí tiene en cuenta el impacto medioambiental y social en sus hábitos de consumo (aunque no siempre lleve a cabo una compra responsable). En este sentido, casi 8 de cada 10 ciudadanos considera que la pandemia le ha cambiado y le ha hecho replantearse sus prioridades, valores y perspectiva ética. Para un 66%, además, este momento está transformando sus hábitos de consumo.

Marta González-Moro, cofundadora de 21gramos, impulsora del movimiento Marcas con Valores y directora de la investigación, se detiene en este punto para explicar que no es lo mismo consumo consciente y consecuente. “Cuando decimos gente consciente, nos referimos a gente concienciada: esto es asumir que tus compras tienen impacto”, explica. No obstante, el consumo consecuente es el “responsable, el que se ejerce activamente”.

El estudio, de hecho, establece tres categorías de estilo de vida vinculadas al consumo: el consecuente (26% de los encuestados lo practican), que es el más reflexivo y con mayor capacidad de renuncia; el reticente (16%), que ni busca productos más éticos ni está dispuesto a pagar más por ellos, y el consciente (58%) que es el que practica la mayoría de ciudadanos que, aunque con dilemas, aspira a incrementar su coherencia en el acto de compra.

Los consumidores son cada vez más reflexivos

En este sentido, si el informe anterior se percibía un desplome del optimismo marcado por el confinamiento, ahora, pese a que la pandemia no ha terminado, la situación es notablemente distinta. Así, aunque los consumidores puedan caer en ciertas contradicciones, aspiran a consumir de forma más consciente y tienden de nuevo hacia el optimismo. Esto ha tenido indudablemente un reflejo en la relación de los ciudadanos y las marcas.

El componente de aspiración del consumo consciente, en el que Marta González-Moro hace hincapié, se refleja en la admiración que el grueso de los ciudadanos (82%) dice sentir por aquellos que lo ejercen. Hay varios factores que han provocado una mayor reflexión de los ciudadanos a la hora de hacer una compra inteligente, por ejemplo, la eclosión de información social y medioambiental, una presencia más seria en la agenda política y empresarial o el incremento de la presión regulatoria en el ámbito de la sostenibilidad.

En este contexto, el 60% de los ciudadanos españoles cree positivo que una marca tenga otros valores más allá del clásico binomio calidad-precio, y el 22% elige siempre a marcas que los tienen, como apunta el estudio de Marcas con Valores.

Por ello, a pesar de que no se evidencia un cambio radical de hábitos de consumo en la sociedad, sí se percibe una clara tendencia hacia un estilo de vida más consciente. Esto queda patente al observar que más de la mitad (51%) de los ciudadanos se plantea, antes de comprar algo si lo necesita o no. Entre los consumidores conscientes y consecuentes es un gesto abrumadoramente mayoritario, llevado a cabo por el 85% y 97% de ellos, respectivamente.

Consumidor consciente y feliz

Este IV Estudio de Marcas con Valores señala, por otro lado, que quienes ejercen un consumo consciente experimentan mayor felicidad y orgullo que quienes no lo hacen. Es decir, los consumidores más consecuentes son quienes más disfrutan de una nueva manera de consumo que les hace sentir bien con sus decisiones de compra, sin renunciar a un confort y estilo de vida que les satisface personalmente.

Este tipo de compradores, además de buscar productos más sostenibles y estar dispuestos a pagar más por ellos y cambiar de tienda por valores, sorprendentemente, son también quienes más buscan productos en promoción.

Marta González-Moro sostiene que esto “hay que ir desterrando definitivamente ese prejuicio del consumo responsable como alguien austero y que basa sus hábitos en renuncias”. Al contrario, es un consumidor orgulloso, activo, comprometido y feliz. “El consumidor consecuente dibuja un perfil de ciudadano más responsable y colaborativo, empoderado con su nuevo estilo de vida”, afirma la investigadora.  

No obstante, González-Moro subraya un aspecto importante: los ciudadanos comprometidos no están dispuestos a pagar más para que las empresas “cumplan sus objetivos de sostenibilidad”, sino por su propio beneficio personal y para sentir que se acercan a un estilo de vida más consciente y consecuente con sus propios valores.

La banalización del ‘low cost’

En esta nueva ola del estudio se alcanza el mayor porcentaje de toda la serie histórica de ciudadanos que reconocen asumir que los productos baratos pueden haber sido fabricados bajo condiciones no responsables a nivel social o medioambiental. Así, hasta un 63% de los consumidores españoles sabe las consecuencias de “la banalización del low cost”; en el caso de los jóvenes, son 7 de cada 10.

Sin embargo, la investigación revela que la población sigue aceptando pagar menos por productos que reconocen como injustos y más contaminantes. Es decir, nos hemos acostumbrado a comprar barato, aunque sepamos que los productos con un bajo precio tienen mayor impacto negativo en el planeta.

Las marcas, en busca de un rol inspirador

La recuperación de la buena predisposición de los ciudadanos a entablar relaciones de entendimiento y confianza con las marcas queda patente en que el 94% de ellos asocia sus marcas cotidianas a términos positivos. Entre ellos, destaca precisamente la confianza, que continúa siendo el eje central y recupera el peso que tenía antes de la llegada del coronavirus. Otros valores como la simpatía y la atracción van apareciendo a medida que la edad avanza, según el estudio.

La ciudadanía, además, sigue demandando vínculos más fuertes y dinámicas que le permitan tener parte activa en las decisiones de las marcas, y sus exigencias van en línea con la generación de impacto positivo en el entorno pero también en las personas.

Según el estudio de Marcas con Valores , 6 de cada 10 consumidores declaran que les interesa más el impacto medioambiental que el social de las marcas. Este interés tiene de ir asociado a desempeño trazable (lo que hacen las marcas es más importante que lo que dicen), así como a una promesa de marca coherente pero, sobre todo, inspiradora.

Por ello, se ha detectado un aumento reseñable por el interés en aspectos sociales de las marcas, asuntos que tienen que ver con cómo tratan a sus trabajadores o el entorno cercano.

Marta González-Moro, que lleva años estudiando los valores en relación con la sostenibilidad medioambiental declara que este tema ha llegado para quedarse. “En el siglo XXI, una empresa será sostenible o no será. Igual que pasa con la digitalización”, dice, añadiendo que las empresas deberán hacer cambios reales en este sentido si quieres sobrevivir y adaptarse al entorno actual.