Teads: “Un entorno mediático de calidad es posible”

La realidad actual requiere el compromiso de las marcas para impulsar los cambios sociales que demanda el consumidor. Con los años, nuestro cliente se ha vuelto más exigente y ya no le vale cualquier tipo de acción para sentirse ligado a nuestra marca. Por ese motivo, es importante que vayamos con pies de plomo a la hora de abordar al consumidor.

La segunda ponencia del día en Enamorando al Consumidor ha sido abordada por Pablo Galiana, Senior Global Industry Director, Cons. Goods & Healthcare en Teads, quien nos ofrecía las claves para entender mejor este contexto: «Lo importante para una persona de marketing es la marca y el negocio. El propósito impacta en todas las áreas de la cadena de valor, es decir, todos los elementos que la sociedad valora«, empieza el experto.

«Las marcas no hacen brand porpose porque sí, sino porque se llevan un beneficio», explica Galiana, y reconoce que las marcas deben tener una misión: «En Teads, tenemos una misión muy importante que es apoyar el periodismo de calidad, más allá de hacer negocio«. El mercado de publicidad cuenta con una gran inversión, pero la forma tradicional de gastar es el ROI: «Hemos pasado de un área, como era el contexto a que ahora, lo más importante es la audiencia», explica el experto.

La realidad es que la experiencia digital ha cambiado, pero nos falta educación para saber diferencia entre distintas plataformas, por lo que el precio se convierte en el único elemento diferenciador. «Las grandes plataformas como Google o Facebook se han convertido en los dueños del negocio, lo cual es legítimo, pero la realidad es esta, han conquistado el negocio», continúa Galiana. A lo que añade: «Deberíamos añadir un filtro, el social impact of media, para conocer cuál es el impacto de mi inversión en medios y qué debería recompensar si fuera un ciudadano ejemplar«.

Los medios de comunicación surgieron en sus inicios para informar y entretener a la sociedad. Hoy en día, la sociedad democrática es más sana cuando tiene confianza en las instituciones y tolerancia a la diferencia. «Lo que hemos visto es que, dos elementos fundamentales como las fake news y el hate speech, han hecho mucho daño a las sociedades«, dice Galiana introduciendo un concepto que preocupa de forma común a todo el mundo. «Si aplicásemos un filtro de impacto social, parece ser que gastar mucho dinero en el contenido de usuario no ayuda a la sociedad. Las plataformas lo saben desde hace años», continúa el representante de Teads.

El ejemplo que introduce Galiana es el movimiento MeToo para contextualizar los escenarios que no se pueden controlar debido al gran auge de contenido que se sube a la red: «Es imposible tener el 100% de seguridad en estas redes». Lo que hace el brand safety es reducir el reach e incrementar el precio, por lo que donde había el 100% de impresiones, ahora hay 50%. «Todo esto hace que sea imposible si se nos ponen tantas trabas desde este punto de vista, ya que se bloquean más del 57% de noticias se bloquean incorrectamente».

La cuestión no es cómo hacer las plataformas más seguras, sino potenciar otro tipo de plataformas. «Nosotros creemos que hay otra forma de comunicar, en el cual se elabora el contenido que sirve de base para que tome las decisiones basadas en información de calidad verificada y bien seleccionada para que llegue a los usuarios sin fake news y discursos de odio», comenta Galiana. Y reconoce que para llevar a cabo una buena comunicación hace falta contar con publishers que apuesten por la diversidad para tener consecuencias positivas y mejorar la rentabilidad de la inversión en publicidad.

Un entorno mediático de calidad, donde podamos tener confianza, data e impacto creativo es posible, pero la ausencia de noticias y de inversión en medios son malas noticias para la sociedad y nuestra democracia. Bajo esta idea, Galiana invita a reflexionar sonbre añadir un filtro de impacto para que realmente esté alineada con los valores corporativos que defienden.