¿Qué retos y oportunidades deparará en 2022?

La publicidad programática ha cogido carrerilla en 2021 y se espera que en 2022 siga la misma tendencia. Con el anuncio de la desaparición de las cookies de terceros por parte de Google (pospuesto a 2023), las compañías empezaron a generar herramientas y recursos que hicieran posible un impacto más personalizado con su audiencia.

Bajo este contexto entra IAS, una compañía que se ha enfocado en los últimos años en personalizar los mensajes de la audiencia para sus clientes. Por ese motivo, desde MarketingDirecto.com nos hemos puesto en contacto con Benito Marín, Senior Manager, Customer Success de España y Portugal en Integral Ad Sciene, para que nos muestre su opinión como experto en la materia.

1. Con los nuevos cambios que traerá la desaparición de las cookies, ¿cómo pueden prepararse los profesionales del marketing?

El debate sobre la búsqueda de una solución a prueba de futuro sobre la inminente desaparición de las cookies ha girado en torno al equilibrio entre la protección de la privacidad y la necesidad del retorno de la inversión.

Con el anuncio de Google de retrasar la eliminación de las cookies de terceros, los profesionales del marketing tienen aún más oportunidades de ser proactivos y preparar sus estrategias para un mundo cookieless. En esta línea se encuentran las soluciones contextuales, que ayudan a garantizar que una marca pueda controlar mejor el contenido junto al que aparece su anuncio con mayor precisión que si se hace con un enfoque basado únicamente en palabras clave.

Al emplear sofisticadas tecnologías de análisis contextual y semántico, las marcas pueden evitar que se bloqueen todos los entornos de riesgo y seguir, por ejemplo, anunciándose en sites que tratan de historias humanas solidarias dentro de noticias sobre la pandemia. Además, en última instancia, esto permite a los anunciantes evitar aparecer junto a contenido inapropiado mientras por otro lado apoyan el periodismo de calidad.

Junto a esto, si analizamos el comportamiento de la industria de la publicidad digital durante el año pasado, vemos que se está produciendo un cambio significativo de tendencia en el enfoque de las campañas, que han pasado de la segmentación basada en la audiencia al contextual targeting. De esta forma se observa que el sector avanza en la dirección correcta ya que se está produciendo una unión entre los datos y las sofisticadas tecnologías actuales que tienen en cuenta el contexto en el que se inserta un anuncio.

Al mismo tiempo, cada vez más anunciantes y soportes están implementando e integrando en sus estrategias de marketing los enfoques contextuales con los que logran optimizar la calidad de sus campañas digitales. Y lo hacen además mientras aumenta la atención por la privacidad de los consumidores.

2. ¿Cómo puede ser la publicidad más eficiente en el entorno programático? ¿Y cómo se puede mejorar la compra de medios en términos de calidad y coste?

Las marcas invierten mucho tiempo en crear una imagen, en cultivar la percepción que de esta tiene el consumidor y en fomentar las alianzas a largo plazo. Por todo ello es importante que los anunciantes puedan garantizar que sus mensajes aparecen en entornos digitales seguros y adecuados. Y que al mismo tiempo, no se limiten sólo a evitar riesgos sino que también sean capaces de llegar eficazmente a los consumidores adecuados.

En línea con lo anterior y para llevar a cabo campañas programáticas eficaces, los anunciantes deben evaluar cuidadosamente cuáles son los umbrales de seguridad e idoneidad de marca y asegurarse de que cuentan con las herramientas adecuadas para garantizar que sus anuncios no se coloquen en ningún entorno inadecuado para ellas.

En las compras programáticas, el uso de filtros pre-bid garantiza a las marcas que sólo paguen por impresiones de calidad y adecuadas, ahorrándoles así parte de su inversión en medios. Y se consigue que los compradores no pujen por impresiones que se malgastarían por cuestiones de seguridad de marca. Además, cuando se aplican filtros pre-bid, el análisis de idoneidad de marca de las campañas se produce en el DSP antes de la puja, evitando así que las marcas compren por impresiones inadecuadas para ellas.

Por otro lado, a medida que el panorama mundial de los medios sigue siendo complejo y cambiante, el uso de tecnología que ayude a entender la inserción de anuncios de forma segura y eficaz -algo que IAS define como Quality Impression™ o anuncio visible, visto por una persona real, en un entorno seguro y adecuado y en el ámbito geográfico correcto-, no hará sino aumentar.

3. La inversión en programática está aumentando, ¿continuará aumentando en un futuro próximo? ¿Y qué le depara el futuro a la publicidad programática?

La publicidad programática está cambiando rápidamente. Por eso es fundamental la implementación de tecnologías que ayuden a la correcta optimización de las campañas. Entre ellas sobresale el contextual targeting que permite servir anuncios que sean contextualmente relevantes para lo que se tiene en cuenta la capacidad de esta tecnología de entender el sentimiento y las emociones de los consumidores.

Es cierto que el sentimiento y las emociones no son nuevas en publicidad. De hecho, la industria publicitaria tiene una rica historia de casos de saber aprovecharlos para forjar una conexión con la audiencia. Sin embargo, las marcas llevan mucho tiempo intentando ir más allá de la simple educación y persuasión de los consumidores a través de las emociones que influyen en sus decisiones. Por eso, y para garantizar los máximos resultados y la idoneidad de marca, se han marcado como objetivo principal la relevancia.

En digital, para alcanzar la mencionada relevancia, están siendo de gran ayuda los avances en machine learning y en las tecnologías cognitivas, como, por ejemplo, el procesamiento del lenguaje natural, que permite ahora determinar el sentimiento de una página de un site y además hacerlo a escala. Todo esto permite a los anunciantes tomar las decisiones más adecuadas sobre el lugar para insertar los anuncios. Además, estas tecnologías analizan el texto completo de una página y las relaciones que tienen las palabras entre sí para poder comprender con precisión el contexto.

Por otro lado, el sentimiento general de una página, ya sea positivo, neutro o negativo, se determina teniendo en cuenta las clasificaciones de las emociones asociadas a él. Así, por ejemplo, la diversión, el amor o la esperanza son diferentes emociones que pueden clasificarse dentro de la categoría de sentimiento positivo, incluso si esas palabras concretas están ausentes. Por eso, si se realiza un enfoque probabilístico basado en palabras clave, este nunca será preciso.

Volviendo a la publicidad programática, y teniendo en cuenta su eficiencia, data y escalabilidad, esta no va a desaparecer. Además, la tecnología que permite conocer las ubicaciones de calidad de los anuncios y que son adecuadas para los anunciantes no hará sino aumentar.

4. Teniendo en cuenta el crecimiento del consumo de contenidos de vídeo que se ha producido en el último año, ¿qué retos y oportunidades presenta esto para los profesionales del marketing?

Los confinamientos en todo el mundo han hecho que los consumidores cambien su enfoque en el entorno digital. Así, su mirada la han dirigido a las noticias online, a las plataformas de streaming y a los dispositivos de TV Conectada (CTV) como las smart TVs, Chromecast, etc.

En España, según nuestra reciente investigación Press Play: CTV & Publicidad, el 96% de los usuarios ven contenidos en streaming a través de la TV Conectada. Y además, el 87% de los usuarios de CTV ve algún tipo de contenido de vídeo en streaming con publicidad.

Esto pone de manifiesto que los espectadores están cada vez más abiertos a las opciones de vídeo, por lo que el sector de la publicidad digital tiene la oportunidad de ayudar a los anunciantes a satisfacer las necesidades de los consumidores a través de una experiencia agradable. Sin embargo, siguen existiendo desafíos en la compra de medios en CTV, debido a la complejidad de este entorno, que incluye, entre otras cosas, plataformas multicanal o de agregación.

Y si nos fijamos en los mercados líderes, como por ejemplo EE.UU., donde el gasto en publicidad programática en CTV superará los 10.000 millones de dólares en 2021, se ve que existe un enorme potencial para que Europa siga su estela. Y para que el inventario de vídeo esté preparado para el futuro, los estándares de la industria serán cruciales y su rápida adaptación debería ser una prioridad para las cadenas de televisión.

Al mismo tiempo, muchos soportes están trabajando para incorporar la verificación de anuncios en su inventario CTV y así asegurarse de que está libre de tráfico no válido (IVT) y de que además es visible. Y al igual que estos, los profesionales del marketing deberían implementar estas tecnologías de medición para asegurarse de que sus campañas dan en el blanco.

5. ¿Qué decir de la ruta de suministro en publicidad digital? ¿Cómo conocer los costes y la calidad de los medios en cada etapa de la compra de medios?

El año pasado se produjo una evolución del sector en cuanto a la transparencia de la cadena de suministro. Sin embargo, parte del problema es que la transparencia significa algo diferente para cada proveedor.

En nuestro caso, y desde 2020, la tecnología de IAS, que incluye la de Amino Payments y Total Visibility, ha ayudado a los anunciantes a hacer un seguimiento, hasta el último céntimo, del gasto en medios. De tal forma que tiene en cuenta las impresiones que iban a ser desperdiciadas y se reconducen hacia el inventario premium. Y al mismo tiempo ayuda a los soportes a obtener mayor rendimiento.

Además, a medida que hay más presupuestos de publicidad que pasan de los medios tradicionales offline a las modernas plataformas de compra programática, la optimización de la cadena de suministro se convertirá cada vez más en un elemento necesario para realizar una compra inteligente de medios.

En todo esto es importante que la industria opere bien. Porque no sólo tenemos la oportunidad de corregir muchos de los retos irresolubles del presente, sino que seremos capaces, si se actúa adecuadamente, de estar bien posicionados para aprovechar las oportunidades que se presenten en 2022 y más allá.

6. ¿Cómo ha afectado la pandemia a los consumidores y a la industria? ¿Qué tendencias crees que darán forma al futuro de la publicidad?

Nadie puede negar que han sido dos años que han transformado tanto a los consumidores como a la industria de la publicidad digital. De hecho, los tiempos de cuarentena han alterado el panorama digital para siempre. No sólo en cuanto a cómo los consumidores pasaban su tiempo, sino también a dónde lo hacían en el entorno online. Además, muchos de esos comportamientos podrían haber venido para quedarse si tenemos en cuenta cuestiones como el aumento de clics, el visionado de contenidos en streaming o el visionado en general.

Por otro lado, a medida que la mayoría de los consumidores buscan una experiencia de compra híbrida según se van levantando las restricciones, las marcas tienen la oportunidad de alinear sus estrategias online y offline para asegurarse de que llegan adecuadamente a los consumidores.

Para las marcas, la conclusión de todo esto es ser capaces de colocar anuncios en canales diferentes para una llamada a la acción coherente. Y en esta línea, la recomendación para los anunciantes sería que invirtieran en alinear su marca y en tecnología contextual para que sus anuncios se inserten de una forma relevante que les ayude a impulsar el tráfico a tienda. Al mismo tiempo, que en formas sostenibles para seguir ofreciendo la comodidad que los compradores siguen buscando durante las cuarentenas y restricciones de movilidad.

Todo esto debe ser tenido en cuenta por los anunciantes y los profesionales del marketing para mantener su inversión en campañas digitales a través de la inserción de anuncios en lugares de calidad y verificados, así como para garantizar que su marca se muestre en entornos adecuados.

Sin embargo, aunque el aumento del volumen hace más probable la mala inserción de anuncios, también es cierto que la tecnología está ayudando a una navegación sin riesgo de marca. De hecho, gracias a la aparición de sofisticadas tecnologías analíticas creadas a tal efecto, los anunciantes disponen ahora de las herramientas para obtener al instante una segmentación publicitaria precisa y a gran escala.

En esta línea se encuentran los resultados de nuestro último Informe de Calidad de Medios, que ofrece transparencia sobre el rendimiento y la calidad de los medios digitales, incluida la inserción de anuncios en España. Y en el que se ha descubierto que el riesgo de marca de las campañas en todos los entornos y formatos mejoró en el primer semestre de 2021.

En concreto, el riesgo de marca en mobile web video disminuyó del 7,5% en el primer semestre de 2020 al 4,4% en el primero de 2021. Un hecho que puede indicar una mayor confianza en el sector mientras nos encontramos navegando por una pandemia, además de un cambio de paradigma en la estrategia digital hacia el contextual targeting.

7. ¿Cómo puede IAS ayudar a sus clientes a alcanzar sus objetivos?

IAS es una empresa líder en calidad de medios digitales. Ayudamos a garantizar que los anuncios se inserten junto a contenidos seguros y adecuados para las marcas y que puedan ser vistos por personas reales en todos los dispositivos, canales y formatos. Esto significa que los anuncios se ven junto a contenidos que se consideran adecuados para las marcas y para sus objetivos.

Nuestra fuerza radica en nuestro amplio conjunto de soluciones de calidad de medios, en las profundas integraciones en todo el ecosistema de publicidad digital, así como en los acuerdos de larga duración con otros miembros de la industria y en la capacidad de traducir nuestros datos en un poderoso conocimiento de los clientes.

Un ejemplo de todo ello es que nuestra tecnología de medición de los productos principales no depende de las cookies de terceros ni para informar ni para funcionar adecuadamente. Este hecho nos posiciona en un lugar privilegiado desde el que somos capaces de ayudar a los consumidores a navegar en un futuro cookieless, puesto que medimos los anuncios y no los usuarios.

Nuestra tecnología está ayudando a los anunciantes y a los soportes a prepararse para el futuro cookieless. Y nuestra solución context control hace posible que los anunciantes aprovechen los segmentos contextuales de IAS de forma pre-bid y eviten aparecer junto a contenidos no deseados. O bien enfocar sus campañas junto a contenidos adecuados.