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Ultano Kindelan, director comercial de Zefr, amplía el concepto de Brand Suitability y su evolución proveniente del Brand Safety para explicar a agencias y anunciantes las oportunidades que se generan en este tipo de escenarios.
El Brand safety se define como la manera de mantener la reputación de tu marca en internet. Un concepto bastante arraigado en agencias y anunciantes, ya que el cuidado de su imagen es directamente proporcional a su éxito. En la publicidad digital, es fundamental este término, así como analizar los escenarios de actuación de la marca para que no salga perjudicada ni a corto, ni a largo plazo.
Generalmente existen determinados temas que se suelen evitar por miedo a que empeoren la imagen de la compañía. Política, religión o apuestas suelen ser algunos de los escenarios vetados por las marcas, aunque no siempre tiene por qué ser así. De hecho, según avanza la sociedad, la personalización que demanda el consumidor a la publicidad es mayor. Tanto, que el Brand safety ha evolucionado hasta convertirse en Brand suitability.
Pero, ¿en qué se diferencian exactamente ambos conceptos? La respuesta la tiene Zefr, una empresa que se ha especializado en este nuevo concepto dentro del entorno del vídeo. El encargado de esclarecer la funcionalidad de esta nueva técnica ha sido Ultano Kindelan, director comercial de Zefr, quien además de mostrarnos una nueva forma de hacer las cosas, refleja las oportunidades que tienen agencias y anunciantes con una empresa como Zefr.
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¿Qué es Zefr?
«Brand Suitability es la evolución natural del Brand safety«, explica Kindelan. Y añade que un contenido Brand Safe no necesariamente tiene que ser Brand Suitable, ya que, como ejemplifica: «Un vídeo con adolescentes en bikini es Brand Safe y existe, pero marcas como Disney no están interesadas en ese tipo de escenarios, por lo que lo verían como Brand Suitable». Y en este punto es donde entra Zerfr, para ayudar a evitar escenarios como este en base a las preferencias de cada marca o anunciante.
De esta manera, el Brand Suitability se definiría como idoneidad o relevancia. Es decir, es algo subjetivo porque depende de la marca que lo haya planteado. Ahora bien, ¿cuál es la función exacta de Zefr? Kindelan lo tiene claro: «Proporcionar una solución agnóstica que garantice el Brand Suitability a todos los anunciantes en los entornos de vídeo de YouTube, Facebook y TikTok según las preferencias de cada marca».
La herramienta de Zefr funciona a través de Inteligencia Artificial Cognitiva, con la que son capaces de entender la temática del contenido del vídeo a gran escala y aplicar así los filtros según las preferencias de Brand Suitability de cada anunciante. A todo esto, hay que añadir el meta-data que les proporciona cada uno de los vídeos (el título, el autor, la descripción, la transcripción o las imágenes). «Zefr aplica un proceso patentado de moderación humana. Tenemos de 7.000 a 8.000 moderadores humanos que visualizan miles de vídeos de forma diaria», continúa el experto. Una vez consiguen todo el volumen de datos, se encargan de alimentar el Machine Learning y la IA de la herramienta para aplicarlos al universo de los vídeos de las plataformas por las que se mueven. «Este proceso revisa vídeos a gran escala y nos permite entender mejor que nadie el contexto o la temática del vídeo».
Facebook, YouTube y TikTok, el foco del negocio de Zefr
Para establecer su función, Zefr aplica los estándares de Brand Suitability definidos por GARM (Alianza Global de Medios Responsables). Esta depende de la Federación Mundial de Anunciantes, por lo que son las propias marcas las que se han reunido para definir sus preferencias y Zefr se enfoca en ellas.
De hecho, la compañía que representa Kindelan se encarga de aplicar estas preferencias GARM en las diferentes plataformas que operan. El experto lo ejemplifica mediante la decisión del anunciante para establecer su nivel de tolerancia a contenidos situados en 11 categorías, como «contenido sexual o para adultos», «Terrorismo», «Drogas», «Violencia», «Crímenes»… Pero además de las categorías, hay que añadir 3 niveles de tolerancia que Zefr tiene en cuenta a la hora de actuar con los anunciantes:
- Low Risk – contenido educacional, informativo o científico
- Medium Risk – contenido de entretenimiento o artístico
- High Risk – contenido extremo o glamuroso
Como ya hemos mencionado, Zefr opera en YouTube, TikTok y Facebook, plataformas de las que son partners homologados oficiales. Y aunque sean solo tres las plataformas, el volumen de audiencias es gigante, ya que ocupan casi todo el tráfico de vídeo de internet. De hecho, TikTok está a punto de llegar a los 2 billones de usuarios, mientras que en YouTube se generan 500 horas de vídeo por minuto.
El contenido en vídeo de las tres plataformas es inmenso y variado, pero no hay que olvidar que también se publica mucho contenido inadecuado para determinadas marcas. Por eso Zefr ha llegado al mercado, para intervenir con su tecnología de Inteligencia Artificial Cognitiva y compartir el expertise que la compañía ya ha ganado en Estados Unidos y que ahora apuesta por expandir a nivel de contenido en vídeo en toda Europa y América Latina.
Llegados a este punto, la pregunta es: ¿Por qué tanto las marcas como las mismas plataformas necesitan a una «tecnología de terceros» como Zefr? La respuesta de Kindelan es clara y concisa: «Para garantizar los estándares de GARM de Brand Suitability y así filtrar o verificar los contenidos dañinos».
El vídeo ha ocupado un papel relevante en nuestra vida. Esta afirmación es un hecho, una realidad. Por ello, marcas y anunciantes deberán pensar en cambiar su estrategia para estar al tanto de las novedades que han empezado a forjarse en este tipo de plataformas e impulsar su marca con la ayuda de plataformas de terceros como Zefr. En cifras, el experto señala que «el vídeo supondrá un 82% del tráfico en internet en España durante 2022, según un estudio del INE«. Esto se debe gracias en parte al incremento del uso de redes sociales y de plataformas de vídeo, que en función del país, representan entre el 65% y el 80% de la inversión publicitaria.
De hecho, tanto las plataformas como las redes sociales siguen en pleno crecimiento y evolución, y el ejemplo más claro ha sido TikTok. Y esta realidad reflejada en el contenido en vídeo ha empezado a preocupar a muchos anunciantes, quienes buscan entornos favorables para impactar a su público. «Zefr es uno de los actores especializados en entender el vídeo contenido de dichas plataformas y redes sociales para así garantizar el Brand Suitability«, concluye Kindelan.
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