Por qué cualquier tiempo pasado fue mejor en el marketing

Basta echar un vistazo más o menos somero a las películas que en los últimos meses han desfilado por la gran pantalla para constatar que la cartelera actual está permeada de manera muy evidente de ecos del pasado. Y es que Hollywood, ya sea por falta de imaginación o porque la nostalgia (tan reconfortante en los convulsos tiempos que corren) está en la cresta de la ola, parece haberse aficionado a los «remakes». West Side Story, Cazafantasmas, Dune, Candyman… Los filmes que han aterrizado últimamente en los cines parecen empeñados en retrotraer al espectador al pasado (quizás por aquello de que cualquier tiempo pasado fue mejor).

La querencia por lo retro se deja asimismo notar en la «hermana pequeña”» del séptimo arte, la televisión, donde buena parte de los nuevos productos que allí recalan están entreverados de un fuerte sentido de la nostalgia. Ahí están series (que se cuentan entre las más vistas) como Cobra Kai o Stranger Things para demostrarlo.

Pero no solo el cine y la televisión parecen atrapados en un bucle infinito de nostalgia en el que todo lo retro es digno de ser adorado con suma veneración. También el marketing y la publicidad hacen guiños una y otra vez al pasado, como si allí se hallaran las respuestas para curar el alma herida de un consumidor que ha sufrido demasiado durante los últimos dos años como consecuencia de los feroces embestidas de la pandemia.

La nostalgia es un bálsamo para cicatrizar el alma herida del consumidor

Y es que la nostalgia, un neologismo acuñado con mucho tino allá por el año 1688 por el médico alsaciano Johannes Hofer para definir el irrefrenable anhelo por el pasado, obra un efecto absolutamente beatífico en el alma humana.

Un estudio publicado en octubre de 2021 por la Universidad de Southampton analizó durante la pandemia los niveles de soledad, felicidad y nostalgia de 3.700 personas oriundas de Estados Unidos, Reino Unido y China. La investigación concluyó la soledad pega efectivamente severos mordiscos a la felicidad. Sin embargo, aquellas personas que se refugian en los cálidos brazos de la nostalgia se las ingenian también para mantener más o menos incólume su felicidad.

A tenor de lo poderosa que resulta la nostalgia no resulta en modo alguno sorprendente que cada vez más marcas miren al pasado y «resuciten» productos que triunfaron en los años 90 y los 2000 (los mismos por los que los millennials y los centennials bebían los vientos en sus años mozos).

El año pasado Nestlé decidía, por ejemplo, volver a producir la emblemática tableta de chocolate con trocitos de galleta Jungly, cuyo regreso fue posible gracias a una recogida de firmas en Change.org, el empuje de las redes sociales y el apoyo del mismísimo Ibai Llanos. Tras el exitoso retorno a los lineales de los supermercados de Nestlé Jungly la multinacional alimentaria suiza lanzaba hace unos meses un turrón inspirado en la célebre tableta de chocolate (que ha hecho más felices y golosas las Navidades de muchísimos fans).

Jungly es un caso de libro que pone en evidencia el arrollador impacto de la nostalgia en el ramo del marketing y la publicidad.

Pero Nestlé no es la única marca en los últimos tiempos ha hincado para rodilla para postrarse frente al altar de la nostalgia. Lancôme relanzaba recientemente los «Juicy Tubes», el gloss que marcó estilo en los años 2000.

Otra firma cosmética, NYX, se descolgaba el año pasado con una edición limitada de maquillaje dedicada a la mayor gloria de Tetris, el juego que arrasaba entre los más jóvenes en los años 80 y 90.

La infancia de quienes crecieron en los 2000 estuvo marcada en buena medida por las Bratz, unas muñecas que con «outfits» tan atrevidos como extravagantes nacieron en 2001 ánimo de hacer la competencia a la pluscuamperfecta Barbie de Mattel. Consciente del gancho de aquellas muñecas la firma italiana especializada en «streetwear» GCDS ha decidido ponerlas otra vez en primerísima línea mediante una estilosa colección de prendas y complementos que no son quizás aptos para todos bolsillos (una sudadera cuesta, por ejemplo, 300 euros) pero que están arrasando entre los centennials. Máxime cuando la colección incluye dos muñecas de edición limitada con «outfits» al más puro estilo Y2K de los 2000.

Dicen algunos que recrearse excesivamente en el pasado (convenientemente poetizado) es síntoma de pesimismo y que nos priva del abrazo del optimismo, pero la nostalgia es también un convincente argumento de venta y las marcas parecen quererse agarrarse a él como un clavo ardiendo. Al fin y al cabo, al consumidor le encanta ser arrullado por la nostalgia.