Las agencias in-house ya no crecen tan exuberantemente como antes

Hubo un tiempo en que las agencias in-house parecían reproducirse como setas en la arena del marketing y la publicidad. Pero parece que este fenómeno está desacelerándose y ya no crece a un ritmo tan trepidante como antes. Así se desprende al menos de un reciente estudio de la consultora RSW/US.

Así y todo, y pese a que el crecimiento de las agencias in-house parece estar perdiendo fuelle, este fenómeno ha logrado definitivamente el estatus de «mainstream» en la industria publicitaria. No en vano, solo el 6% de las agencias consultadas por RSW/US afirma que ninguno de sus clientes trabaja a día de hoy con agencias in-house.

El 35% de las agencias indica que entre el 11% y el 25% de sus clientes tiene agencias in-house a su vera, mientras que el 17% asegura que más de la mitad de quienes forman parte de su cartera de clientes trabajan con agencias in-house.

La mayor parte de las agencias (el 52%) no prevé cambios (ni en positivo ni en negativo) en la apuesta de sus clientes por las agencias in-house a lo largo de este año. Y si bien el 25% espera que el fenómeno de las agencias in-house languidezca hasta cierto punto a los próximos meses, el 20% augura brotes verdes para esta tendencia en los meses venideros.

Las agencias in-house no tienen tanta pegada como antes entre los anunciantes

El sentir de las agencias en la relación con la evolución del fenómeno de las agencias in-house parece estar en sintonía con el de los anunciantes. Solo el 39% de las marcas admite que la mayor parte de sus acciones de marketing y publicidad son asumidas hoy por hoy por agencias in-house. Hace un año estar proporción era sensiblemente mayor, de un 58%.

No obstante, el 37% de los anunciantes aventura que la cantidad de trabajo gestionado de manera in-house pegará en el estirón en los próximos años (frente al 18% que vaticina una mengua de la relevancia de las agencias in-house).

Por otra parte, las agencias parecen estar preocupadas por los cambios de enjundia que se avecinan en el ámbito de la privacidad. Al 76% le provocan zozobra tales cambios. La buena notica que es que 6 de cada 10 agencias cuentan ya con equipos consagrados a los datos y a las analíticas, y el 35% prevé de nutrirse de talento especializado en este segmento en 2022.

Con el «boom» protagonizado por TikTok durante la pandemia no resulta en modo alguno sorprendente que el 69% de las agencias anticipen que los vídeos breves tendrán un impacto de primer orden este año en la industria publicitaria. Más allá de los vídeos cortos, impactarán particularmente en el mercado del marketing y la publicidad las tecnologías «smart» (52%), el influencer marketing (38%) y las estrategias enfocadas a los datos «first-party».