La zanja entre países ricos y pobres de McDonald’s en Instagram

Un inquietante patrón ha sido detectado en las estrategias 2.0 de McDonald’s fuera de su país natal y el patrón de marras sentará probablemente a cuerno quemado a los activistas en favor de la salud (que ya antes de ese descubrimiento tenían probablemente en el punto de mira a la famosa cadena de hamburgueserías).

De acuerdo con un reciente estudio que ha colocado bajo la lupa los perfiles de McDonald’s en varios países de rentas altas y bajas en seis continentes diferentes, la cadena de los arcos amarillos parece apostar por técnicas a todas luces controvertidas en los países más pobres.

Los anuncios que la multinacional estadounidense publica en redes sociales en los países en vías en desarrollo están dirigidos a menudo específicamente a los niños, están menos enfocados a hábitos saludables y ofrecen más descuentos y promociones que en otros mercados más acaudalados.

De su investigación los autores infieren que las prácticas de marketing implementadas por McDonald’s en los países con rentas per cápita más bajas tienen potencialmente un efecto muy nocivo en la salud de grupos particularmente vulnerables.

Las estrategias de McDonald’s en las redes sociales cambian radicalmente en los países ricos y en los países pobres

El informe, publicado en BMJ Nutrition Prevention & Health, lo rubrican investigadores del centro médico académico NYU Langone Health. Los autores fijaron la mirada en Instagram y pusieron bajo la lupa todos los posts publicados allí por McDonald’s en 15 países diferentes con el ánimo de detectar eventuales cambios en las estrategias de la marca en los distintos mercados donde está presente. Y lo cierto es que muy pronto emergió un patrón muy claro.

Los investigadores clasificaron los 15 países examinados en función de su categoría en cuanto a ingresos fijada por el Banco Mundial y a continuación examinaron los posts de McDonald’s en Instagram durante un periodo de cuatro meses, entre septiembre y diciembre de 2019.

En los más países más ricos, aseguran los autores del estudio, la publicidad de la marca colocan habitualmente bajo los focos a celebridades y a contenidos de temática saludable.

Por su parte, en los países más pobres la estrategia de McDonald’s en Instagram presenta los siguientes rasgos:

• Más publicaciones en general. Las 15 cuentas de Instagram examinadas en el informe registraron un total de 849 publicaciones en el periodo comprendido entre septiembre y diciembre de 2019. Y los países más pobres (Indonesia, Egipto e India) aglutinaron 324 de esos 849 posts (el 38% del total), pese a contabilizar única y exclusivamente 2,1 millones de seguidores de los 10 millones de «followers» acumulados por las 15 cuentas analizadas.
• Más posts dirigidos a niños. Comparados con los países más prósperos, en los países en vías de desarrollo se observan también más publicaciones dirigidas a los más pequeños de la casa. Mientras en Canadá el ratio de posts enfocados a los niños es de un 4,8%, en Reino Unido del 6,3% y en Portugal del 6,3%, en Panamá es del 21%, en Brasil del 26,8%, en Egipto del 17% y en India del 16,7%. Conviene señalar que en su patria chica, Estados Unidos, McDonald’s no publicó ninguna publicación dirigida específicamente a los niños durante el periodo evaluado.
• Más publicaciones dando cuenta promociones y descuentos. En países ricos como Estados Unidos (0%), Canadá (3,2%) y Australia (3,2%) apenas hay posts de este tipo. Estos porcentajes escalan, en cambio, hasta el 44,4% en Malasia, hasta el 28 en Indonesia y hasta el 14,3% en India.

Cuestionados sobre las polémicas conclusiones del informe, McDonald’s asegura en declaraciones a Fast Company que el estudio «no constituye una representación precisa del contenido que publicamos en las redes sociales a escala global». Un portavoz de la multinacional estadounidense asegura además que McDonald’s «se toma muy en serio la manera en que interactúa con sus clientes más jóvenes, a los que pretende agasajar con menús equilibrados».

Aun cuando en cada país la estrategia en las redes sociales de McDonald’s adopta fórmulas diferentes, «temas como los valores, las opciones equilibradas en los menús y la sostenibilidad se abren paso con frecuencia en las redes sociales de todos los mercados en los que operamos», sostiene el portavoz.

Así y todo, los autores del estudio enfatizan que la presencia de las cadenas de comida rápida en las redes sociales «puede tener efectos sin precedentes en la dieta de la gente, en particular en los países con pocos ingresos». Además, dirigiéndose a los niños y alentando promociones basadas en precios muy bajos McDonald’s puede «terminar exacerbando los problemas de salud en los países más vulnerables del mundo».