La transición de los Mad Men a la “gig economy” en la industria publicitaria

La denominada «gig economy» popularizada hace una década por Uber y basada en el reclutamiento de personal en base a pequeños encargos puntuales (o «bolos» en referencia a la voz inglesa «gig») podría convertirse más pronto que tarde en el pan nuestro de cada día en la industria publicitaria, una industria publicitaria que otrora idolatraba a los «Mad Men» de muchísimos quilates y que en el futuro podrían ser mucho más deudora de trabajadores «freelance» que de empleados fijos (receptores a menudo de salarios estratosféricos en base a su estatus de estrellas).

El universo de la publicidad podría afrontar una situación similar a la que debieron hacer frente los estudios cinematográficos allá por los años 40. Si en los años 20 del siglo pasado los estudios cinematográficos del viejo Hollywood lo controlaban absolutamente todo en la industria del cine (desde la creación a la filmación pasando por la distribución), en la década de los 40 una ley federal antimonopolio les privó del poder absolutamente omnipotente del que habían disfrutado en las décadas precedentes y tuvieron que reinventarse.

Viéndose al borde de la bancarrota, los estudios de cine tuvieron que dar una vuelta de tuerca a su modelo de negocio y esa vuelta de tuerca paso por apostar por lo que hoy conocemos como «gig economy». En lugar de tener en plantilla a un nutrido grupo de equipos creativos a los que debían remunerar mensualmente. los estudios cinematográficos comenzaron a aprovisionarse de talento en base a proyectos puntuales, a las películas que iban a producir. Ese talento era contratado para llevar a término un filme y, una vez concluido el largometraje, se desvinculaba profesionalmente del estudio que había tenido a bien reclutarle.

La tabla de salvación de los estudios cinematográficos en un momento crucial que podría haberse saldado con su defunción fue virar hacia un modelo en el que su fuerza de trabajo pasó a estar integrada mayoritariamente por trabajadores «freelance» y los denominados «gig workers». Reduciendo de manera drástica su personal a tiempo completo los estudios cinematográficos robustecieron enormemente su rentabilidad. Y este es el modelo en el que quizás posará la mirada la industria publicitaria para asegurarse su supervivencia en un futuro repleto de interrogantes, explica Avi Dan en un artículo para Forbes.

La pérfida sombra de la «comoditización» acecha a las agencias y es ahí donde entra en escena la «gig economy»

Cuando los grandes conglomerados de agencias comenzaron a gestarse en los años 80, la industria publicitaria estaba extraordinariamente segmentada. Y ninguna agencia engullía más del 1,5% de los presupuestos publicitarios. Pero después emergerían cuatro grandes holdings (WPP, Omnicom, Publicis Groupe e Interpublic) que terminarían zampándose el 70% de la inversión en publicidad.

Sin embargo, más tarde entraría en escena la transformación digital y las dimensiones hercúleas de estos cuatro conglomerados se trocaron en una desventaja y contribuyeron a asfixiar bajo capas y capas de burocracia a una creatividad que debería ser el principal reclamo de las agencias y que comenzó, no obstante, a languidecer bajo la mirada preñada de alarma de los anunciantes.

A las agencias les llueven a día de hoy los palos desde múltiples frentes. Los inversores se lamentan a viva voz de los márgenes cada vez más escuálidos puestos sobre la mesa por las agencias. Y estas deben lidiar además con la extraordinaria pujanza de las agencias in-house. Cada vez anunciantes regatean a las agencias y trabajan de manera directa con estudios de producción y oficinas de «trading».

Los holdings bajo los cuales se cobijan buena parte de las agencias de publicidad tienen bajo su tutela a una gigantesca plantilla fija y para afrontar los gastos derivados de esa plantilla no se esfuerzan tanto en servir adecuadamente a los clientes que ya tienen como en echar el guante a nuevos clientes. El resultado es toda una plétora de clientes descontentos a las que siguen nuevos clientes que se marchan igualmente contrariados.

La creatividad, lo único sobre lo que las agencias seguían disfrutando de un cómodo monopolio, se está vendiendo al mejor postor y ello se está traduciendo en la «comoditización» de las agencias. Razón de más para que el talento, el talento más refulgente, se esté zafando del asfixiante abrazo de las agencias.

Quizás sea el momento de que los anunciantes dejen al atrás el viejo modelo publicitario basado en los «Mad Men» para poner ojitos a la «gig economy». Cada vez más marcas se miran, de hecho, en el espejo de este modelo y gestionan su negocio creativo en base a proyectos puntuales.

El «outsourcing» de talento creativo y la contratación de profesionales «freelance» son ya prácticas habituales entre muchos CMOs. Y puesto que el talento de más relumbrón se está emancipando de las agencias, ese talento resulta muy goloso para las anunciantes, sobre todo porque fichar a ese talento bajo la premisa de la «gig economy» resulta mucho más económico que contratar a una agencia, concluye Dan.