La peliaguda pregunta que nadie plantea sobre el metaverso

Ningún otro concepto tecnológico ha generado más litros de saliva en los últimos meses que el metaverso, que se ha apalancado con inusitada fuerza en las bocas de quienes se desenvuelven profesionalmente en la arena del marketing y la publicidad, quienes salivan ya cual perro de Pavlov ante las fenomenales oportunidades solapadas al «hype» más irresistible del momento.

El metaverso, que hará posible la amalgama de mundos reales y virtuales con la complicidad de tecnologías como la realidad aumentada y la realidad virtual, está abocado a generar un copioso torrente de transacciones comerciales apoyadas por la tecnología blockchain. Y por su revolucionaria naturaleza tiene potencial suficiente para no solo para alterar sustancialmente nuestra vida como meros consumidores sino también para cambiar de manera irreversible nuestra forma de vivir.

En un futuro no demasiado distante la gente invertirá una porción considerable de su tiempo trabajando, aprendiendo, jugando y por supuesto comprando el metaverso, donde las posesiones de naturaleza virtual (desde la ropa a las propiedades inmobiliarias) pueden ponerse a la altura en cuanto a valor (e incluso rebasarlo) de las posesiones físicas, explica Doug Stephens en un artículo para Business of Fashion.

El metaverso es un arma de doble filo para las marcas

La efervescente parloteo sobre el metaverso es mayoritariamente positivo si son las marcas quienes lideran las conversación. Para ellas el metaverso constituye un auténtico vergel a la hora de desarrollar categorías de productos adicionales y fuentes de ingresos alternativas.

Sin embargo, antes de tirarse a la piscina del metaverso las marcas harían bien en responder a tres preguntas:

• ¿Es posible? Aunque la tecnología nacida del vientre del metaverso es aún bastante primitiva, es más que evidente que levantar los cimientos de universos digitales inmersivos es perfectamente posible. Y a tenor de la extraordinaria celeridad con que avanza la tecnología, el metaverso estará muy pronto apoyado no solo por software sino también con hardware desarrollado ad hoc.

• ¿Es probable? Ser confrontados con experiencia más inmersivas y reales es la evolución lógica a la que está abocada nuestra vida en la red de redes. Y si tenemos en cuenta las ingentes cantidades de dinero que se están inyectando actualmente en empresas, plataformas y proyectos enfocados al metaverso, este concepto está condenado a tomar forma más pronto que tarde y hendir sus zarpas en nuestro día a día.

Estamos además no solo ante una cuestión de índole moral, pues es una pregunta cuya respuesta tiene serias implicaciones para las marcas, que ya están hoy por hoy bajo el escrutinio público por la forma en que afrontan uno de los problemas más perentorios a los que tiene hacer frente la sociedad: el cambio climático. Muchas marcas contemplan el metaverso como una suerte de puente para estrechar lazos con la Generación Z, pero se da la circunstancia de que los centennials son también los más preocupados por la postura que adoptan las marcas en materia medioambiental y social.

¿Son acaso de color de rosa todos los avances tecnológicos?

Esos jóvenes a los que con tanto afán tiran la caña las marcas dan además cuenta de elevados índices de depresión, ansiedad y soledad, unos índices al alza que no pocos emparentan de manera directa con el uso de las redes sociales. Si a la presión que ya sufren los adolescentes en las plataformas 2.0 sumamos la presión que previsiblemente sufrirán también en el metaverso, podríamos estar frente a un cóctel absolutamente explosivo, advierte Stephens.

Aunque resulta extraordinariamente fácil dejarse cegar por las luces de neón de las tecnologías de nueva hornada, conviene quizás recordar que allá por 2006 Mark Zuckerberg aseguraba que Facebook pivotaba única y exclusivamente en torno a la conexión entre personas. A Zuckerberg se le olvidó mencionar por aquel entonces que Facebook se convertiría también en un ponzoñoso semillero de odio, desinformación, ciberacoso y polarización política. Precisamente por esta razón a finales de 2021 la firma cosmética Lush no tuvo prurito alguno en dar portazo a Facebook, Instagram y otras redes sociales para preservar la salud mental (potencialmente erosionada en estas plataformas) de sus fans.

Si nos detenemos en el impacto del metaverso en la creatividad, muchos celebran que la transición hacia los posesiones virtuales se traducirá en una democratización del diseño. Y en este sentido, todo aquel con suficiente imaginación y acceso a la tecnología más simple podrá trocarse en diseñador. Sin embargo, conviene recordar que la democratización de la tecnología en la música ha sido de todo menos benéfica para los ingresos de los músicos y los autores y para la calidad de la música en general. Si algo hemos aprendido de la democratización que ha tenido lugar en la industria musical, es más que evidente que más no es sinónimo de mejor. Quizás porque la democratización de la creatividad no deja de ser comoditización pura y dura (ataviada, eso sí, con un bonito disfraz).

No es ningún secreto, por otra parte, que los retailers se cuentan entre las empresas que más contaminan a lo largo y ancho del globo. Solo la industria de la moda es responsable de la generación del 8% de los gases de efecto invernadero en todo el mundo. Y no parece que el metaverso vaya a poner remedio a la polución generada por las marcas adscritas al universo del retail. El «cloud computing» que hace posible el metaverso no se traducirá lamentablemente en menos contaminación. Se estima, por ejemplo, que si el 30% de los «gamers» se mudaran a plataformas en la nube en 2030, las emisiones de carbono resultantes de la electricidad necesaria para hacer realidad este proceso pegarían una zancada del 30%. La mudanza del ya castigadísimo planeta Tierra al metaverso podría terminar de dar la puntilla a la que ha sido la morada de la humanidad durante cientos de miles de años (por más que el metaverso reduzca la compra de ropa y complementos de naturaleza física y los desplazamientos de casa al trabajo y viceversa).

La construcción plantea muchos interrogantes sociales y medioambientales que deben ser abordados de manera urgente

Sobre el metaverso y la tan en boga moda virtual, sobrevuela además otra pregunta. ¿Qué significará el ascenso a los altares de la moda virtual para los decenas de millones de personas que se ganan la vida (a duras penas muchas veces) fabricando prendas físicas? ¿O acaso alguien piensa que todos esos trabajadores mutarán de repente en diseñadores de moda digital?

La metaverso coloca tanto a la sociedad como a las marcas en importantísimas encrucijadas. Puede que en términos financieros este concepto sea un auténtico edén, pero conviene en todo caso no perder de vista los costes sociales y medioambientales que traerá el metaveso consigo (y lo que puede hacerse para paliar esos costes).

Las marcas desempeñarán un rol extraordinariamente preponderante en la financiación del metaverso. Y es precisamente ese rol tan relevante el que les otorga poder, poder para poner todo su empeño en que el metaverso sea un lugar seguro y sostenible. En la construcción del metaverso, ya en ciernes, la responsabilidad social y medioambiental debe ser un pilar maestro. De lo contrario, el edificio del metaverso podría derrumbarse y arrastrar quizás en su prolapso a toda la humanidad, concluye Stephens.