Kantar: Hacia una medición completa y personal

Más de 200 minutos diarios de media ante la televisión, o esa pequeña «gran» pantalla. Un tiempo de oro porque en esos minutos suceden cosas, se producen comportamientos y se generan percepciones que tienen su eco en, por ejemplo, lo que luego compramos. Ahí es nada.

Paralelamente, vemos cómo el sector de Entretenimiento y Medios está alcanzando cifras enormes, nada menos que un trillón de dólares. Un negocio, por tanto, con mucho en juego y unas enormes perspectivas de crecimiento.

Esta visión general impresiona y, al mismo tiempo, conlleva un fuerte aumento de la competencia, es decir, de plataformas, canales y anunciantes que luchan por captar la atención de la audiencia. A ello, hay que añadir lo que ha acelerado la pandemia en términos de digitalización, dependencia de la tecnología e implantación de nuevas formas de consumir contenido.

Todo ello conforma un escenario donde, más que nunca, la medición será clave para conocer, atraer y retener a los espectadores. Y hacen falta empresas que tengan experiencia y perspectivas e inversiones a futuro por igual, ya que ahora es más importante que nunca el conseguir una visión completa de la audiencia. Empresas con la tecnología, escala y flexibilidad para adaptarse a las necesidades de los clientes y ayudarles a afrontar los retos que vienen, como las diferentes posibilidades de consumir contenido.

Y España está capacitada para asumir estos retos, pues, desde hace muchos años, el mercado ha invertido para poder tener una buena medición, para investigar en el conocimiento de la audiencia. Por eso, el español es un mercado tan maduro y bien cimentado, al tiempo que preparado para avanzar y evolucionar, tal como vemos actualmente en el contexto digital.

¿Qué encontrar en un partner de medición?

Medir personas

Ante este reto por conseguir una visión completa de la audiencia, al estar en la era de la información y del Big Data, puede dar la impresión de que a los actores del mercado les es suficiente con sus propios datos. Sin embargo, tener datos de primera mano es importante, pero es solo un parte de toda la información que se requiere, siendo más que recomendable complementar con datos demográficos (como el sexo o la edad) de un tercero para realmente tener el conocimiento completo de la audiencia.

Esto es especialmente relevante porque normalmente los datos de primera parte dan información sobre el consumo de los dispositivos. Sin embargo, en Kantar consideramos imprescindible medir personas es fundamental saber quién está detrás de esos consumos. Solo así los cadenas y anunciantes, por ejemplo, pueden saber si están llegando al target que buscan y analizar, por tanto, el retorno de lo invertido.

En definitiva, se eliminan puntos ciegos comerciales y se ayuda al mercado a tomar decisiones informadas. Todo ello desde un tercero transparente, imparcial, objetivo e independiente, tan importante en la era actual del compliance, como experto, con décadas de experiencia detrás, que puede hacer evolucionar el mercado hacia delante.

Las personas en un nuevo entorno

El reto es máximo cuando se trata de conocer lo que pasa dentro de un hogar, con sus personas y sus pantallas, pero orientada a las primeras sobre todo porque son ellos los que ven -algo obvio, pero en la práctica no tanto-.

Solo así es posible que el mercado pueda maximizar la monetización de su valor y de los contenidos, es decir, desde hacer crecer y retener audiencias y suscriptores a demostrar el valor a los anunciantes para asegurar los ingresos publicitarios. También ayuda a preparar al mercado a diseñar el modelo de negocio del futuro, entender las tendencias y saber cómo satisfacer las necesidades de la audiencia.

Y el «vehículo» que lo hace posible son los paneles. En torno a ellos existe todo un ecosistema que permite proporcionar valor en lo que hacen empresas como Kantar. En palabras de Mariayun Martín de los Ríos, directora comercial de la división Media de Kantar, «Los paneles son el centro de nuestra solución, ya que proporcionan una medición basada en las personas. Sólo los paneles permiten una verdadera ‘personalización’ y ‘contextualización’. Los datos de los paneles son la piedra angular de nuestra medición y en Kantar somos expertos mundiales en paneles, donde contamos, además, con la última tecnología».

Sobre este núcleo, es indispensable la capacidad de integrar diversas tecnologías e invertir en otras nuevas que ayuden a recabar datos de todo lo que se ve en el televisor y de toda la actividad multimedia en la red doméstica de manera precisa, porque recordemos que estamos en un contexto de fragmentación de medios y audiencias.

De lo contrario, seguiremos insistiendo en considerar la parte como el todo y estaremos dejando de lado la posibilidad que tenemos para enriquecer y complementar estos datos de consumo. Solo Kantar tiene «la llave» de 5.720 hogares en nuestro país, una de las muestras más amplias de Europa.