¿están las marcas vendiendo la piel del oso antes de cazarlo?

En los últimos meses las marcas parecen poseídas por el espíritu del metaverso, que impregna al fin y al cabo todo lo que dicen y hacen. Muchos anunciantes parecen casi temerosos de subirse tarde y mal al «hype» marketero más pujante del momento. Sin embargo, el afán con que las marcas parecen decididas a apostar (cuanto antes y como sea) por el metaverso podría paradójicamente «quemar» este concepto a ojos del consumidor aun aún antes de haber salido del cascarón.

De acuerdo con un reciente estudio de TINT, el 49% de los marketeros tiene el pleno convencimiento de que el metaverso impactará en sus estrategias de marca en 2022. E idéntica proporción de marketeros se ufana asimismo de tener ya una estrategia enfocada al metaverso en marcha.

En el frenesí con que las marcas parecen dispuestas a arrojarse en los brazos del metaverso parece incidir lo cómodas que se sintieron estas en su día mudándose de televisión a los canales digitales, asegura Nada Stirratt, vicepresidenta de Meta en América, en declaraciones a Digiday.

Si bien hoy por hoy «no hay metaverso como tal en el que se pueda invertir», las marcas están haciendo múltiples guiños a realidad virtual con el ánimo de demostrar que están dispuestas realmente a experimentar con tecnologías de nueva hornada, indica Stirratt.

Actualmente es aún una incógnita qué plataformas enfocadas el metaverso habrán conseguido imponerse de aquí a una década. Y la información sobre el perfil demográfico y el comportamiento que quienes pulularán en el futuro en el metaverso está asimismo a merced de múltiples interrogantes.

El entusiasmo (pasado de rosca) de las marcas por el metaverso podría «quemar» este concepto

Lo que parece claro es que «el metaverso será una experiencia de dimensiones colosales para las marcas», enfatiza Matt Greener, vicepresidente de marketing de TINT. Eso sí, «quienes dispongan de los presupuestos suficientes para comenzar a esbozar estrategias enfocadas al metaverso deberán aceptar también la posibilidad de que pueden fallar. Por eso aquellas marcas que no tienen aún dinero para invertir a manos llenas en el metaverso prefieren adoptar el rol de meras observadoras y aprender primero qué puede o no funcionar en este contexto», añade.

Además, el mismo factor que espolea hasta el infinito y más allá el entusiasmo de las marcas por el metaverso puede trocarse también en la razón por la que los consumidores recelan de este concepto.

«El consumidor contempla mucho de lo que actualmente orbita en torno al metaverso como si estuviera propulsado de manera directa por Facebook«, advierte Rosh Singh, managing director para la región EMEA de Unit9. «Y lo cierto es que Facebook no es probablemente el mejor embajador para introducirnos en el nuevo futuro que hay parapetado tras el metaverso. Probablemente Facebook lo hará bien en el metaverso, pero el hecho de que esta compañía esté tan involucrada en este concepto aguijonea de manera casi instantánea el escepticismo de la gente», enfatiza.

Quizás por esta razón otras plataformas con el foco puesto en el metaverso están no tanto «quemando» el concepto de metaverso en su vertiente más futurista (y probablemente inquietante) como dando razones a sus usuarios para invertir su tiempo en espacios virtuales. Es el caso, por ejemplo, de Epic Games, que está utilizando Fortnite para agasajar con toda una miríada de experiencias de nueva hornada a los usuarios (sin que tales experiencias entronquen de manera directa con el metaverso).

Conviene asimismo hacer notar que los NFT que serán supuestamente el pan nuestro de cada día en el metaverso poco o nada tienen que ver con las experiencias del usuario en protometaversos como Roblox o Fortnite.

«Creo que en el caso del metaverso estamos ante el clásico ejemplo de la ley de Amara. Tendemos a sobrestimar el efecto de la tecnología a corto plazo y subestimamos simultáneamente ese efecto a largo plazo«, apunta Matt Maher, fundador de la consultora especializada en tecnología M7 Innovations.