El mayor anunciante del mundo (y quizás de la historia) es Amazon

Amazon se convirtió en 2021 en el mayor anunciante del mundo (y probablemente de la historia) tras desembolsar la friolera de 16.900 millones de dólares en publicidad.

Durante el año pasado los presupuestos asignados por el gigante del e-commerce a acciones publicitarias y promocionales pegaron un brinco del 55% y engordaron 6.000 millones de dólares con respecto a las cifras de 2020.

En el año de la pandemia la compañía recortó su inversión en publicidad en 100 millones de dólares hasta los 10.900 millones de dólares. Aquella fue la primera mengua aplicada por Amazon a su gasto en publicidad en 17 años y la empresa la justificó por la austeridad impuesta en los inicios de la pandemia.

El aumento histórico de los presupuestos volcados por Amazon en publicidad está en todo caso en línea con el trepidante crecimiento durante la pandemia de su facturación, que pasó de los 280.500 millones de dólares en 2019 a los 386.000 millones de dólares en 2020 y a los 470.000 millones de dólares en 2021.

En su informe anual Amazon da cuenta de su estrategia publicitaria: «Dirigimos a los clientes a nuestras tiendas principalmente a través de varios canales de marketing, como las búsquedas patrocinadas, la publicidad online y en las redes sociales, las referencias de terceros, la publicidad en televisión y otras actividades».

La colosal inversión en publicidad de Amazon excede con creces los presupuestos publicitarios (también extraordinariamente abultados) de gigantes de los bienes de consumo como Procter & Gamble (P&G) y Unilever, que solían ser otrora los mayores anunciantes del mundo, y gigantes «techies» como Alphabet. Estas tres empresas invierten publicidad alrededor de 8.000 millones de dólares (la mitad que Amazon).

El negocio publicitario de Amazon marcha también viento en popa a toda vela

«Amazon es probablemente el mayor anunciante de la historia en base a las cifras arrojadas por su último informe anual», asegura Brian Wieser, presidente global de business inteligence de Group M, en declaraciones a Campaign.

Wieser advierte, no obstante, que resulta complicado llevar a cabo comparaciones más o menos precisas entre anunciantes porque la mayoría publican datos solo de manera limitada y utilizan a menudo una definición excesivamente amplia de publicidad que va más allá de los tradicionales medios pagados.

Amazon trabaja codo con codo con múltiples agencias creativas entre las que figuran Droga5, Joint y Lucky Generals. Por su parte, Initiative, filial de Interpublic, gestiona la cuenta global de publicidad de la empresa liderada por Andy Jassy a través Rufus, una agencia creada ad hoc. Amazon opera además buena parte de sus acciones de marketing y publicidad de manera in-house.

Los gastos totales de Amazon en marketing, que incluyen las comisiones de ventas para la plataforma de computación en la nube AWS, escalaron en 2021 un 48% hasta los 32.600 millones de euros.

El informe anual presentado la semana por Amazon reveló además por primera vez las hercúleas dimensiones del propio negocio publicitario de la compañía.

En 2021 el titán de internet ingresó en sus arcas nada más y nada menos que 31.200 millones de dólares. Se trata de un incremento de un 58% con respecto a las cifras de 2020 (19.800 millones de dólares). Y estamos ante una cifra que multiplica por 2,5 los datos de 2019 (12.600 millones de dólares).

Con tan monumentales cifras sobre la mesa, Amazon es actualmente la quinta empresa que más dinero gana en publicidad en todo el mundo por detrás de Alphabet, Meta, Alibaba y Bytedance (TikTok).

No parece, de todos modos, que haya una relación directa entre el boyante negocio publicitario de Amazon (espoleado por el irrefrenable auge del e-commerce en todo el mundo) y la notable expansión de los presupuestos publicitarios de la compañía, asegura Wieser.

Por volumen de ventas, Estados Unidos es el primer mercado de Amazon con una facturación de 314.000 millones de dólares. Siguen al país norteamericano Alemania (37.000 millones de dólares), Reino Unido (32.000 millones de dólares) y Japón (23.000 millones de dólares).