El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing para 2022

Con 2022 a la vuelta de la esquina ha llegado el momento de hacer repaso de todo lo que se deja atrás y lo que está por llegar el próximo año. Por eso mismo la Asociación de Marketing de España y la consultora GfK han presentado los datos de la Ola XXXI del ‘Índice de Expectativas de los Directores de Marketing’ (IEDM).

Este indicador muestra las tendencias que los profesionales del marketing detectan para el primer semestre de 2022 en diferentes sectores. En general, hay un sentimiento positivo y con moderación del crecimiento del mercado, las ventas propias y la inversión publicitaria.

Sin embargo, pese a que el 62% considera que el semestre que cerramos ha sido mejor de lo previsto, crece la perspectiva pesimista para el que está en camino. La expectativa del mercado total se sitúa en 2,6 puntos, frente a los 5,6 de la anterior oleada. Mientras, la inversión se estabiliza en 1,7 puntos y las ventas propias se sitúan en los 3,7 puntos, frente a los 5,9 anteriores.

Pese a la estabilización de la inversión publicitaria, parece que la recuperación a los niveles previos a la crisis sanitaria no llegará hasta 2023. Además, solamente el 31% de los directores de marketing consultados cree que los resultados obtenidos son mejores que seis meses atrás y un 33% considera que son peores.

La inversión en medios online y las ventas a través de e-commerce se consolidan

En cuanto a la inversión publicitaria en medios online, esta se consolida tras el crecimiento significativo de 2020. El 49% de las empresas invierta ya más de un 40% en publicidad digital.

Aparte de esto, un indicador relevante del nivel de transformación digital son las ventas a través del e-commerce, ya que un 40% de las compañías canalizan más de un 5% de sus ventas a través de esta vía. Asimismo, el nivel de satisfacción con este formato está creciendo, con 5 de cada 10 directores de marketing afirmándolo.

Por sectores, un 62 % opina que el cierre del semestre ha sido mejor de lo previsto y con un sentimiento generalizado de optimismo para el segundo semestre en los sectores de Tecnología, Transporte y Turismo, Deporte y Entretenimiento.

Todos los sectores, excepto automoción, cierran el segundo semestre mejor de lo previsto, pero su optimismo respecto a la situación económica para el próximo semestre decae. Los sectores que esperan mayores crecimientos en el primer semestre del año son: transporte y turismo, salud, energía, gran consumo, retail, y deporte y entretenimiento.