¿Deben los certámenes de creatividad vetar las campañas de ONGs?

Hace unos días New York Festivals anunciaba que a partir del año que viene excluiría a las campañas de ONGs (colmadas habitualmente de galardones en los certámenes de creatividad) de su competición principal. De ahora en adelante solo las campañas de naturaleza comercial podrán concurrir en el veterano festival neoyorkino.

La decisión de New York Festivals cayó como una auténtica bomba en la industria publicitaria. Y es que si otros certámenes se miraran también en el espejo de New York Festivals, la industria festivalera podría cambiar de manera absolutamente radical.

Con su controvertida iniciativa los responsables de New York Festivals desean dar mayor protagonismo a la comunicación comercial aun cuando ello implique la renuncia a no pocos ingresos.

No parece, de todos modos, que más festivales vayan a seguir el ejemplo de New York Festivals. Tres de los certámenes de creatividad más prestigiosos, Cannes Lions, D&AD Awards y LIA Awards, no tienen intención de dar portazo a las campañas de ONGs.

«En un momento en que se necesitan todos los medios a nuestra disposición para mejorar el mundo la comunicación puede jugar un rol muy importante y no se puede ignorar su contribución», argumenta Dörte Spengler-Ahrens, socia de la agencia Jung von Matt / Saga, en declaraciones a W&V.

«Los certámenes que no permiten que la creatividad se utilice en pro de un mundo mejor no han comprendido en realidad nada y están condenados a convertirse en superfluos«, dice Spengler-Ahrens.

Además, subraya Spengler-Ahrens, son precisamente las campañas para ONGs las que permiten a las agencias estrechar lazos con sus empleados y descubrir nuevos talentos creativos. En estas campañas el pensamiento creativo fluye, al fin y al cabo, mucho más libremente.

No parece que la decisión de New York Festivals cuente con el beneplácito de la industria publicitaria

Otros colegas dan cuenta de un parecer muy similar al de Spengler-Ahrens. «Creo que las agencias tienen el deben, especialmente en estos tiempos, de usar parte de su poder creativo para hacer el mundo un poco mejor. Los problemas más importantes del mundo no se resolverán por sí solos. La creatividad es la mejor solución para plantarles cara y esa creatividad forma parte de nuestro trabajo», subraya, por su parte, Alexander Schill, director creativo de Serviceplan Group.

Conviene además recordar, indica Dennis May, chief creative officer de Publicis Groupe, que las ONGs son a menudo clientes de pago como cualquier otra marca. «Creo en este sentido que New York Festivals ha ido quizás demasiado lejos con su decisión», dice.

Con su iniciativa New York Festivals ha querido poner coto al parecer al copioso flujo de campañas orientadas al propósito que inundado en los últimos tiempos los festivales de creatividad. Y algunos creativos cree que está bien efectivo poner palos en las ruedas a ese abundantísimo flujo.

«Como agencias debemos de una vez por toda dejar de poner toda nuestra energía en un universo paralelo en el que solo compiten una cuantas acciones al azar encaminadas a mejorar el mundo. Haremos así la publicidad mejor, más creíble y más verdadera», asegura Ralf Heuel, director creativo y socio de Grabarz & Partner.

No obstante, lo cierto es que las campañas cuyo último objetivo es hacer del mundo un lugar mejor no emanan única y exclusivamente de las ONGs. Y cada vez más marcas (Nike, Mastercard o Dove) ponen su granito de arena para poner tiritas a un mundo severamente lacerado desde casi todos los flancos.