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Jung von Matt, que forjó su leyenda en su Alemania natal haciendo anuncios para la televisión, es a día una agencia que maneja con suma maestría los datos.
No es la agencia más veterana en tierras alemanas, pero Jung von Matt sí se ufana de ser una agencias que con más fuerza ha echado anclas en los corazones de sus compatriotas. Sus anuncios se han grabado a fuego en las retinas de una nación que si ama (aunque sea solo un ápice) la publicidad, es buena medida gracias a Jung von Matt. Con motivo del 30º aniversario de una de las agencias con más garra creativa en Alemania (y en todo el mundo) OMR ha estrenado el documental 30 Jahre unzufriende – Die Jung von Matt Story, que puede disfrutarse de manera gratuita en YouTube.
En sus tres décadas de historia Jung von Matt ha agasajado a los alemanes con campañas tan divertidas y emotivas como provocadoras e inteligentes y ha barnizado a multitud de marcas con una gruesa pátina de glamour, emoción y «awareness».
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Jung von Matt, que vio la luz en Hamburgo en 1991 de la mano de Holger Jung y Jean-Remy von Matt, vive actualmente su momento más dulce, pero estuvo en su día al borde de la extinción. En 2014, y tras ser despojada de la suculenta cuenta de Mercedes-Benz, la agencia estuvo a punto de precipitarse en el abismo de la bancarrota. Pero Jung von Matt supo reinventarse y en un entorno gobernado por la digitalización y la fragmentación del ecosistema mediático la agencia, otrora volcada en la publicidad en su vertiente más clásica, estrechó lazos con los datos hasta convertirlos en sus mejores aliados.
El viraje de la agencia tiene todo el sentido del mundo si tenemos en cuenta que «hoy en día no existe la comunicación analógica como tal, todo es comunicación digital», enfatiza Peter Figge, actual CEO de Jung von Matt.
Prueba de la arrolladora pleitesía que Jung von Matt rinde a la comunicación digital y a los datos a ella inherentes es la impresionante sala que la agencia tiene en sus cuarteles generales y donde son compilados en tiempo real los datos procedentes de 19.000 «customer personas» en base a la información extraída de los estudios de medios más relevantes que se publican actualmente en Alemania.
Los datos, la gasolina que hace rugir la maquinaria financiera de Jung von Matt
Apoyándose en los datos desplegados por esta sala ovalada de tintes futuristas Jung von Matt, que no quita ojo la publicidad personalizada, está en condiciones de saber de qué hablan las mujeres universitarias de entre 30 y 39 años o qué noticias consumen exactamente las personas adscritas a la comunidad LGBT.
Consagrada al denominado «filtro burbuja» en el que habita el consumidor en los tiempos que corren, la sala y los algoritmos que allí hacen magia echan raíces en una realidad inapelable: que en los medios consumimos solo una parte infinitesimal del contenido que allí se despliega. Los consumidores del siglo XXI están, por ende, atrapados en comunidades más o menos cerradas a las que llega solo determinado tipo de información, una información que resulta clave para conectar de la manera más certera posible con esas comunidades con la inestimable ayuda de la publicidad.
En la que es probablemente la sala más llamativa de sus oficinas Jung von Matt analiza con precisión de cirujano los hábitos de consumidores de diferentes «filtros burbuja».
Jung von Matt dice haber construido estos sofisticados «filtros burbuja» en el transcurso de los últimos dos años con el último objetivo de conectar con el consumidor mediante publicidad personalizada que apele a su propia individualidad. Si antes, en la era dorada de la publicidad televisiva, Jung von Matt trataba de apelar al consumidor medio, ahora la agencia se dispone a entablar contacto individualmente con el cliente.
Parece que el presente y el futuro de la publicidad pasa de manera impepinable por los datos y el arrollador éxito de Jung von Matt, que en su día tuvo el valor de echar abajo sus cimientos para levantarlos de nuevo desde cero bajo premisas más actuales (y más rentables), da buena fe de ello.
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