Claves para la sostenibilidad de las marcas

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La colaboración, indispensable para los retos titánicos que plantea la sostenibilidad

Tal y como señaló Marta González-Moro en su introducción, el objetivo de este informe es crear un espacio de diálogo y reflexión para ver cuál es el «estado de la cuestión» en las compañías que forman el Foro de Marcas Renombradas Españolas, con el ánimo de inspirar al resto del tejido competitivo del país.

El informe es el resultado de más de un año de trabajo profundo en foros, sesiones y reuniones con «un grado de honestidad y transparencia espectacular», comentó la CEO de 21gramos. En estas reuniones profundizaron junto a las marcas en la forma en la que están implementando la transformación del modelo de negocio para acometer los desafíos sociales, económicos y medioambientales.

«Las marcas, como muestra del contexto competitivo, entienden que la sostenibilidad no es una moda, sino un modo de hacer«, aseguró González-Moro, quien también confirmó que la agenda global 2030 está en el punto de mira de las empresas, dentro de la agenda de la presidencia, de los consejos, la financiera, la de marketing y la de diseño de producto.

El estudio también profundiza en el reporting, en cómo se vive dentro de las compañías y en lo que supone para ellas su obligatoriedad. «La mayoría consideran que el reporting ha sido sin duda un acelerador para trabajar en un modelo más sostenible».

Otra de las conclusiones que quiso resaltar la profesional fue que nadie duda de que las empresas tienen que ser sostenibles para ser empresas del siglo XXI. González-Moro también hizo hincapié en la importancia de crear un lenguaje común para establecer alianzas, cruciales para este objetivo.

Un cambio cultural con perspectiva a largo plazo

Tras el resumen de los principales puntos del informe, los profesionales comenzaron a brindar su visión y la de sus empresas sobre los desafíos y oportunidades que plantea la necesidad de ser sostenibles. En este punto, Tamara Pirojkova se interesó por la manera de entender y gestionar la sostenibilidad dentro de cada compañía.

Para Cosentino, la sostenibilidad es ese gran concepto que se detiene en conseguir los beneficios a corto plazo sin comprometer el futuro de las siguientes generaciones. Algo intrínseco en esta empresa de capital familiar. «La preservación de Cosentino es un objetivo que nos planteamos desde el inicio, muy comprometidos con la comunidad en la que estamos -producimos el 90% de nuestros materiales en Almería- y medioambientalmente con aprovechar los recursos», explicó María del Mar Martínez-Cosentino.

En los últimos años, la gobernanza ha entrado con fuerza en la organización para llevar a cabo todas las transiciones en materia reporting, rigor, transparencia, medición e impacto. «Esa ha sido la gran transformación, hemos pasado por ese camino todas las empresas. Ahora para nosotros es clave tener esa visión de sostenibilidad transversal: todos los departamentos son los responsables de sus indicadores de sostenibilidad. Desde las comisiones de sostenibilidad tenemos que ayudar a los departamentos a cumplir los objetivos», indicó.

Para Idilia Foods también es clave garantizar el futuro y buscar la pervivencia. «Nosotros consideramos a la sostenibilidad un pilar de futuro, porque o tienes sostenibilidad o no tienes futuro», dijo Marta Colomer, quien ve la sostenibilidad no como una amenaza, sino como una oportunidad de crecimiento. «En las empresas que tenemos marcas tan fuertes hay que separar tres ámbitos de sostenibilidad: la sostenibilidad de empresa, la de producto y la de marca«.

Así mismo, recordó que la pandemia ha ayudado a actualizar el propósito de las marcas, donde debe primar la coherencia. «Los ciudadanos están pidiendo acciones de responsabilidad a las marcas queridas como las nuestras», recordó Colomer, para quien la evolución del propósito es «un trabajo precioso» y lo que de verdad marcará la diferencia frente a los competidores.

Edgar Costa, de SEAT S.A., se detuvo en el cambio de paradigma que está experimentando la industria del automóvil a nivel global con la transición hacia la movilidad eléctrica y el rol determinante de la sostenibilidad en este proceso de transformación.

Según el responsable de sostenibilidad de SEAT, S.A., las grandes disrupciones vienen normalmente marcadas por alguno de estos tres factores, o incluso por la conjunción de varios: innovación tecnológica -como es el caso del desarrollo de las baterías y de las plataformas de coche eléctrico, nuevos ‘players’ que entran con fuerza en la industria, y cambios regulatorios. «En la industria de la automoción -especialmente en Europa, con las políticas del Green Deal y los exigentes programas y regulaciones medioambientales- los tres factores se han unido en un mismo momento. Y la sostenibilidad es un elemento vehicular en cada uno de estos tres factores».

Sobre el diseño de producto profundizó Clara Batiste, de SIMON, empresa en la que este departamento es transversal y se considera estratégico. «Por eso se decidió que la implementación de la estrategia de sostenibilidad se liderara desde el diseño. Somos los que estamos más focalizados en el ciclo de vida del producto y en toda la cadena de valor», señaló Batiste.

En SIMON ven la sostenibilidad como una oportunidad para las nuevas maneras de diseñar y producir. «Ser sostenible no es solo ser responsable con el medioambiente. El producto habla muy bien de si una marca es sostenible, hay un discurso, no solo en la materialidad de ese producto, sino que impulsa todas las implicaciones que tiene la sostenibilidad en la empresa», dijo la Corporate Senior Industrial Designer de SIMON.

En Freixenet, marca centenaria y ligada a una denominación de origen, el tema de la sostenibilidad se encuentra en el ADN. «Estamos muy ligados a un entorno que además está bastante afectado por el tema del cambio climático, con lo cual nuestro producto vive y respira de lo que hagamos», explicó Gloria Martí. «La sostenibilidad va a suponer un cambio y es pasar de ‘mí’ a ‘nosotros’, es juntar mentalidades distintas e incluso objetivos diferentes de los departamentos».

Cuatrecasas es también una empresa centenaria, por lo que muchos de los procesos relacionados con la sostenibilidad ya se han ido implementado a lo largo de los últimos años. «Como asesores legales difícilmente podremos vender excelencia en el asesoramiento a nuestros clientes si dentro de casa no tenemos todo bien atado«, señaló Jean-Yves Teindas.

En el marco del plan estratégico 21/23, en la empresa se ha creado una unidad específica de ASG con dos objetivos: promover y supervisar la implementación de estas políticas y adelantarse a las necesidades de los clientes conociendo el entorno legal. Además, cuentan con una unidad de cumplimiento normativo que se ocupa de toda la cuestión de conducta profesional, deontológica, conflictos de interés, etc.

Isabel Martínez-Cosentino aseguró que la empresa está siempre en constante evolución, adaptándose a los diferentes tiempos. Para la profesional, la sostenibilidad es un cambio cultural que, como tal, atañe a la sociedad, a los gobiernos, a las empresas y a las personas.

Los retos no son pocos tampoco a nivel internacional, ya que cada país entiende la sostenibilidad de manera diferente. «Como empresa global tenemos mucho que andar todavía, al igual que todos los mercados. Estamos en transformación«, indicó Martínez-Cosentino.

El desafío del equilibrio entre el corto y largo plazo también se refleja en el informe. Según el estudio, el 90% de las marcas consideran que la sostenibilidad a largo plazo es una prioridad estratégica de la compañía, pero solo el 48% reconoce que toma decisiones que penalizan el corto plazo para asegurar la sostenibilidad a largo plazo.

Durante el encuentro, Marta González-Moro se interesó también por conocer cómo impulsan desde las marcas esa realidad del nuevo modelo de negocio que se está desarrollando y cómo despliegan la comunicación con los consumidores.

En este sentido las empresas de gran consumo, tal y como explicó Marta Colomer, tienen también mucha presión del trade, y del consumidor / ciudadano, «pero hay que ser cuidadoso con las modas». Según la profesional hay que abordar la sostenibilidad con honestidad y visión de largo plazo, hay que controlar los tiempos y las prioridades. «La sostenibilidad es un camino, hay que prepararse y encontrar el momento adecuado para aplicar estas innovaciones», explicó Colomer.

Para la Directora de Sostenibilidad y Asuntos Públicos de Idilia Foods, en la parte de marca también hay un reto relacionado con el propósito. «En nuestro caso nuestro propósito es social, somos una marca que es de los españoles que han crecido con el ColaCao», recordó Colomer, poniendo el foco en el desafío de encontrar el equilibrio entre tu producto, tu marca, tu pasado y la conexión de tu marca con las siguientes generaciones.

Una de las claves más importantes para Gloria Martí es ser honesto con el producto, ya que considera que no es necesario entrar en una competición. «Las marcas que no son responsables saldrán del mercado. El consumidor se da cuenta de las que quieren tomar atajos. La sostenibilidad es un reto común a todos».

El rol pedagógico de las empresas en materia de sostenibilidad

Tal y como señaló Tamara Pirojkova, no es suficiente con que la transformación a la sostenibilidad se comunique a los clientes y consumidores, sino que la conversación se genere y llegue a toda la cadena de valor. «Hay mucho de inspiración, tanto desde el lado de los proveedores como del lado de los consumidores finales, pero también es necesario informar y educar a estos públicos clave».

Siguiendo con este punto, María del Mar Martínez-Cosentino comentó que la aspiración de su empresa es inspirar a las personas a través de espacios innovadores y sostenibles. «En el camino, nuestra cadena de valor nos ha ayudado a prosperar y nos ha empujado a ser mejores. Ahora queremos ser los que inspiremos a nuestros intermediarios y un motor de impulso».

Mencionando la normativa de los nuevos edificios, Clara Batiste coincidió en que esta les empuja a lograr que sus productos cumplan, entre otras cosas, con las certificaciones. De igual modo, puso el foco en la importancia de la educación para entender el porqué de los cambios. «Culturalmente, sobre todo en algunos sectores, hay una inercia muy grande a funcionar de una manera, por lo que nos dicen a veces que queremos ir demasiado rápido desde producto. No es que queramos ir rápido, es que tendríamos que ir corriendo porque ya vamos tarde», aseveró Batiste.

Partiendo de estas reflexiones, Marta González-Moro sacó a la luz el reto pedagógico de las empresas. Dentro de este paraguas, Edgar Costa se refirió a la estrategia de descarbonización de SEAT S.A.: «Con el coche eléctrico queremos generar una cultura de mejor uso de los recursos. Y el elemento pedagógico desempeña un papel determinante en este proceso, que tiene que ser común entre todos los actores. Por un lado, los fabricantes y toda la cadena de suministro, reduciendo de una forma conjunta y coordinada las emisiones de gases de efecto invernadero en la fase de producción. Y por el otro lado, los clientes y la sociedad en general, que podemos contribuir también de muchas formas; por ejemplo, recargando nuestros vehículos eléctricos en casa, en el trabajo o durante el trayecto con electricidad que provenga de fuentes renovables», explicó.

Sin duda, el consumidor es también parte de la cadena de valor. ¿Cómo abordan las marcas una conversación más seria y profunda con él? En el caso de Freixenet, la colaboración del ciudadano es absolutamente esencial. «Últimamente el foco está en que somos responsables de la mala gestión que hace el ciudadano de un envase. Ahí entra uno de los roles pedagógicos que va a tener que hacer la marca», dijo Gloria Martí. «Entendemos que tenemos parte de responsabilidad, pero vamos a necesitar que el consumidor haga su parte».

Posteriormente, María del Mar Martínez Cosentino incidió en la necesidad de hablar todos en un mismo idioma. «Nuestro producto es neutro en carbono en todo el ciclo de vida y nuestra competencia también dice que son neutros en carbono, pero solo en solo uno de los alcances. Esto es difícil de comunicar, pero tenemos que ser capaces de llegar a nuestros clientes y explicarles qué significan cada una de esas palabras», apuntó.

Tamara Pirojkova habló también de la pedagogía interna y del poder de la marca como empleadora y de sus mejores embajadores: el propio equipo. Sobre esto, Jean-Yves Teindas recordó que retener el talento es cada vez más difícil. «Ahí es donde es fundamental ser honesto y trasladar a los jóvenes abogados que este despacho está primando la paridad y la diversidad», explicó, deteniéndose además en su apuesta por un programa abierto y flexible de trabajo, así como por la inclusión.

Marta Colomer puso en el debate la forma de comunicar sostenibilidad basada en «si no estoy perfecto no comunico», ya que el manual nos dice «actúa y luego comunica». «Pero los jóvenes valoran que vayamos dando pasos y lo comuniquemos. Si avanzamos, tenemos que ir comunicando«, recalcó.

Hablando de esas nuevas formas de comunicar, Marta González-Moro recordó que «el low profile ha muerto, porque la cultura es de exposición extrema». «Quien se atreve a la naturalidad en redes sociales tiene un rédito de credibilidad y autenticidad mayor».

Según Gloria Martí, esa exposición cuesta y hay «muchísimo bombardeo tanto de las marcas al consumidor como del consumidor a las marcas. Tenemos que estar por encima de ese miedo«.

En la fórmula para llegar a la sostenibilidad también entra en juego la escucha por parte de las compañías. No en vano, el título del informe del Foro de Marcas Renombradas Españolas y 21gramos es ‘Repensar, escuchar, colaborar’. En la escucha, así como en la reputación de la marca, se centró Marta González-Moro para finalizar el encuentro.

Para María del Mar Martínez-Cosentino es importante saber qué supone la reputación para cada compañía. «Cada año incrementan más los intangibles, y en eso es en lo que tenemos que trabajar porque es lo que nos va a asegurar la supervivencia», concluyó.

Por su parte, Clara Batiste señaló como crucial la escucha recíproca y, a nivel de reputación, insistió en la igualdad en la visión y la misión de las compañías.

«Sostenibilidad es también una gran oportunidad, sobre todo si se aplica a producto y especialmente a la marca; y esta misma oportunidad se basa en ser muy coherentes con tu pasado y con tu ADN, y a la vez relevantes para tu nuevo público», finalizó Marta Colomer.

«Cuatrecasas es un despacho a la vanguardia que se caracteriza por escuchar a su gente», declaró Jean-Yves Teindas.

En su intervención final, Isabel Martínez-Cosentino instó a las marcas a aprovechar la hiperconexión actual. «Estamos superconectados y tenemos que aprender de quien lo está haciendo bien. Lo que te da la diferencia es tener unos valores muy marcados y dónde pones la mirada. Esa mirada hay que ponerla cada vez más en el largo plazo».

Además, hacer un análisis del contexto es fundamental para Gloria Martí, ya que ayudará a «establecer una buena estrategia y a priorizar dónde tienes que poner el foco».

Edgar Costa explicó que SEAT S.A. también desarrolla una intensa actividad en el plano social y de gobernanza, considerando e integrando las opiniones de sus principales grupos de interés -como por ejemplo la de sus trabajadores, representantes sindicales, proveedores y entes públicos, entre otros- en el desarrollo de cada uno de los tres pilares de la estrategia de sostenibilidad: el medioambiental, el social y de gobernanza.

Este encuentro, que forma parte del ciclo de encuentros que organiza el Foro de Marcas con MarkegingDirecto.com sirvió, una vez más, para generar un espacio de reflexión e intercambio de experiencias y conocimientos entre las marcas líderes, con fuerte implantación internacional y con la visión compartida sobre la necesidad de gestionar la sostenibilidad como elemento estratégico del negocio, alineado con el propósito de la marca y con la visión a largo plazo.

Puedes descargar el informe completo ‘Repensar, escuchar, colaborar: informe sobre reporting, transparencia y sostenibilidad de las marcas’ en este enlace, y los principales aprendizajes extraídos del estudio aquí o pinchando sobre la siguiente imagen: