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A excepción de los “owned media” operados por las propias marcas, todos los medios han visto resentidos sus índices de confianza en el último año.
No corren buenos tiempos para los medios, cuya confianza se precipita cuesta abajo y sin frenos. Y los únicos que se libran de la quema son los «owned media» gestionados por las propias marcas. Así se desprende de la última edición del estudio global «Trust Barometer» de Edelman.
Las redes sociales han sido víctimas del declive más abrupto desde el punto de vista de la confianza en el último año. Estas plataformas han perdido ocho puntos porcentuales en su índice de confianza en los últimos doce meses. Y día de hoy sólo el 37% de la gente asegura que confiaría en los social media como fuente para aprovisionarse de información y noticias de actualidad.
El índice de confianza en los medios tradicionales es, por su parte, de un 57%, cinco puntos porcentuales por debajo de las cifras del año anterior.
También mermó la confianza depositada en los motores de búsqueda, cuyo índice de confianza fue del 59%, tres puntos porcentuales que en la anterior edición del «Trust Barometer» de Edelman.
Desplegó, en cambio, las alas la confianza en los «owned media» (los medios gestionados por las propias marcas). El índice de confianza en este tipo de medios fue de un 43%, un punto porcentual más que durante el año precedente (pero aun así muy lejos de las cifras obtenidas por los medios tradicionales).
La confianza en las instituciones sigue en caída libre
El «Trust Barometer» de Edelman, para el cual fueron entrevistadas más de 36.000 personas en 28 mercados en todo el mundo, concluye que la confianza se resintió en todas las instituciones en comparación con los datos de mayo de 2020.
A escala global el índice de confianza de la gente en gobiernos, empresas, ONGs y medios fue de un 56%. Sustancialmente por debajo de este valor se encuentra España (45%), si bien el índice de confianza más bajo corresponde a Rusia (32%). Los niveles de confianza en las instituciones son en cambio mucho más elevados en estados autocráticos como China (83%) y Emiratos Árabes Unidos (76%).
Por otra parte, el 61% de las personas consultadas en el estudio dice confiar en que las empresas hagan lo correcto. Esta cifra no ha sufrido cambios con respecto a la edición anterior del “Trust Barometer” de Edelman.
En las ONGs el índice de confianza es del 59%, en los gobiernos del 52% y en los medios del 50%.
La preocupación en torno a la utilización de las «fake news» como arma política ha escalado a máximos históricos en todo el mundo y ha aumentado cuatro porcentuales hasta alcanzar el 76%.
Particularmente conspicua es la preocupación por las «fake news» en España (84%) y en Indonesia y en Malasia (83% respectivamente).
El 65% de los consultados en el informe endilgan el calificativo de fuente más confiable de información a su propio empleador. Y los responsables del gobierno (42%) y los periodistas (46%) se sitúan de nuevo a la cola como los líderes menos ungidos con la confianza de la gente.
Los colegas de trabajo (74%) y los científicos (75%) se sitúan, por su parte, con los fuentes dignas de mayor confianza por parte de la gente.
Alemania (65%) y Canadá (65%) siguen siendo las naciones en las que más confía la población seguidas de Japón (59%) y Reino Unido (58%). India (36%) y China (34%) son, por el contrario, farolillo rojo desde el punto de vista de la confianza.
La brecha de confianza entre personas ricas y pobres se ha dilatado ostensiblemente
Conviene hacer notar que la confianza en las instituciones ha agrandado aún más la brecha entre ciudadanos con ingresos elevados y ciudadanos menos acaudalados. En términos generales los primeros están más prestos que los segundos a agasajar con su confianza a las instituciones (15 puntos porcentuales más).
Richard Edelman, CEO de Edelman, atribuye esta disparidad en la confianza a «la agudización de la polarización política, a los temores sociales al alza y al fracaso de las instituciones a la hora de introducir cambios verdaderamente significativos en áreas como la diversidad, el cambio climático, la pandemia y la recualificación profesional».
«En ninguna de las democracias examinadas la gente cree que estará mejor de aquí a cinco años. Y muchas personas creen además que van a perder su empleo, ya sea por la pandemia o por la automatización. Así y todo, la oportunidad para las empresas como instituciones más dignas de confianza por parte de la gente es más que notable», enfatiza Edelman.
«Existe para las compañías la oportunidad y la obligación de colocar los problemas sociales en el centro de su estrategia corporativa. Hay una vacío gigantesco provocado por la inoperancia de los gobiernos. Podríamos pensar, al menos en el plano histórico, que las gobiernos serían las instituciones más fiables a la hora de solventar problemas de naturaleza social, pero no lo son, por lo que las empresas pueden desempeñar el rol que les correspondería a los políticos», añade Edelman.
De todos modos, las empresas «no son necesariamente las heroínas de la historia», advierte David Bersoff, senior vp of global thought leadership en Edelman Data & Intelligence. Son simplemente la mejor opción disponible para plantar batalla a problemas que los gobiernos han decidido no resolver.
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