Así hizo la emoción morder el polvo a la razón en la preferencia de marca

Durante décadas muchos marketeros y ejecutivos de agencias de publicidad han repetido hasta la saciedad que la publicidad más eficaz es aquella que conecta emocionalmente con el consumidor (y no la que echa anclas en su razón). Y parece que esta afirmación ha acabado trocándose en cierta (y no necesariamente por ser repetida y una y otra vez). Así lo concluye al menos un reciente estudio de la consultora Brand Keys, que ha examinado durante los últimos 25 años la preferencia de marca mediante más de 4,3 millones de entrevista y ha publicado ahora las conclusión de su metaanálisis.

En 1997 los consideraciones de tipo racional vencían a las emocionales en una proporción del 60%-40% cuando el consumidor debía decantarse por una marca u otra. Un cuarto de siglo después hablamos de una proporción del 80%-20% a favor de los factores de naturaleza emocional (que se han impuesto por goleada a la razón).

De acuerdo con Robert Passikoff, presidente y fundador de Brand Keys, el abrupto viraje hacia la emoción en detrimento de la razón es resultado de la creciente comoditización de las marcas y del afán de los profesionales del marketing por apelar a las emociones del consumidor.

Sin embargo, la preponderancia de la emoción sobre la razón no significa que los anuncios divertidos y emotivos a secas sean la clave para colonizar el corazón del cliente. Es necesario que la publicidad sea capaz de establecer un vínculo con la marca. Y los lazos emocionales no son además necesariamente deudores de la publicidad y echan también raíces en las experiencias y en determinadas asociaciones de marca.

El auge de las emociones está en sintonía con el auge del marketing con propósito

«Los anunciantes tienden a cometer el error de pensar que el entretenimiento es un reemplazo del engagement emocional. Y no lo es», enfatiza Passikoff en declaraciones a AdAge.

La publicidad que hace sentir bien a la gente consigo misma por utilizar un producto en particular puede funcionar, admite Passikoff. Y es que el consumidor concede cada vez más importancia al alineamiento de los valores de las marcas con los suyos propios, por lo que el «hype» que hay aleteando en estos momentos en torno al marketing con propósito tiene en realidad todo el sentido del mundo.

Que la emoción haya terminado desbancado a la razón está en consonancia, por otra parte, con la manera en que han evolucionado el marketing en el transcurso de los últimos 25 años.

Fijemos, por ejemplo, la mirada en Procter & Gamble (P&G). El marketing desplegado hace unas décadas por la multinacional de bienes de consumo era profundamente analítico y estaba muy enfocado a colocar bajo los focos los beneficios racionales de sus productos. Sin embargo, con el cambio de milenio P&G cambió de tercio para revestir sus anuncios de una pátina mucho más emocional. Y también rivales directos de P&G como Unilever experimentaron una evolución similar.

No obstante, y aunque las marcas parecen haberse rendido a los encantos de la emoción, no deberían tampoco sacar completamente de la ecuación a la razón, que sigue asomándose (aunque de manera más tímida que antes) a las decisiones de compra del consumidor.