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El dúo formado por moda y sostenibilidad, en manos de un puñado de marcas premium, no suele ser asequible para la mayor parte de los consumidores.
La pareja formada por moda y sostenibilidad parece condenada al enfrentamiento. Y es que uno y otro concepto parecen a bote pronto antónimos. ¿Cómo no iban a serlo si la moda urge al consumidor a renovar su armario cada vez por tres y la sostenibilidad aboga, en cambio, por echar el freno a las compras y apostar por prendas más duraderas?
Cada vez más marcas están, no obstante, haciendo posible el binomio formado por moda y sostenibilidad, que puede por supuesto echar copiosos brotes verdes pese a la ponzoñosa influencia de la ubicua «fast fashion».
La moda sostenible acapara cada vez más focos influenciada por el dramático viraje que ha realizado la gente en sus hábitos de consumo tras la pandemia. Y si no aglutina más protagonismo del que realmente merece es probablemente porque la moda revestida de una pátina sostenible, en manos de un puñado de marcas premium, no suele ser asequible para la mayor parte de los consumidores.
Además, gigantes de la moda como H&M o Zara lo tienen extraordinariamente complicado para convertirse en adalides de la sostenibilidad debido a sus inventarios extraordinariamente vastos y a la gigantesca huella de carbono que dejan a su paso sus numerosos de establecimientos físicos. ¿Pueden realmente estas marcas permitirse el lujo de tirar la caña a la moda sostenible sin ahogarse en las procelosas aguas del «greenwashing»?
En la respuesta a esta pregunta hay agazapado un reto en toda regla, pero lo cierto es que cada vez más marcas están contemplando la posibilidad de diferenciarse de la competencia apoyándose en la sostenibilidad sin renunciar a los precios competitivos.
Moda y sostenibilidad no deben necesariamente que andar a la gresca
«La sostenibilidad no tiene por qué ser algo exclusivo del mercado del lujo. No puede ser que moda y sostenibilidad vayan de la mano única y exclusivamente en este segmento durante los próximos 10 o 15 años. No podemos continuar así durante tanto tiempo», denuncia Steve Rowen, de la empresa de investigación de mercados Retail Systems Research, en declaraciones a MarketingDive.
Para reconciliarse con la sostenibilidad las empresas de la industria de la moda no tienen por qué emprender cambios absolutamente drásticos. La revolución en la moda puede empezar con pequeños pero loables gestos como reducir ligeramente el inventario y mermar así también el tamaño de las tiendas (para recortar también en último término los costes operacionales).
Los que parecen a priori cambios baladíes y casi insustanciales pueden marcar la diferencia si se emprenden a gran escala. Es en todo mucho mejor que las firmas de moda se comprometan a implementar cambios pequeños y realistas que cometan el pecado imperdonable de quebrantar la confianza del consumidor enarbolando la bandera de promesas que saben que no van a cumplir.
«Los retailers creen muy a menudo que los cambios pequeños no tienen en realidad importancia alguna y ello les hurta la motivación a la hora de abordar tales cambios», subraya Rowen.
Es importante que, aun sin ser el epítome de la sostenibilidad, las marcas de moda brinden a sus clientes la posibilidad de comprar de manera más sostenible. «Es vital que el consumidor pueda tomar decisiones relativas a los productos cotidianos que van a arrojar inevitablemente al carrito de la compra. Se trata de darle poder de elección. Resulta naif pensar que todos los consumidores van a comprar de manera sostenible, pero si al menos tienen la opción de hacerlo lo normal que es más gente adopte hábitos de compra sostenibles con el paso del tiempo», enfatiza Tierney Wilson, vicepresidenta senior de consultoría de January Digital.
Sin embargo, los retailers asumen a menudo de manera a todas luces errónea que el cliente tiene frente a sí demasiadas opciones y descartan por eso la posibilidad de abrumarle con más opciones, denuncia Rowen.
Cualquier gesto (aunque pequeño) cuenta para hacer la moda una industria más sostenible
«Creo que a menudo subestimados a los compradores y colegimos que no pueden tener dos pensamientos en su cabeza da manera simultánea», dice. «Los consumidores no esperan que las marcas sean perfectas desde el punto de la sostenibilidad, pero agasajarlas con más opciones para comprar de manera sostenible es un buen comienzo», asevera. Las marcas no deben olvidarse, eso sí, de comunicar adecuadamente sus esfuerzos en la arena de la sostenibilidad y hacerlo enarbolando la bandera de la honestidad.
En particular las marcas que se desenvuelven en el ámbito de la «fast fashion» deben empezar siendo modestas en sus objetivos directamente emparentados con la sostenibilidad e impregnar sus esfuerzos de elevadas dosis de honestidad (resistiéndose a la tentación del «greenwashing»).
Dar una vuelta al «packaging» de sus productos, recortar el número de «outfits» ofertados o cercenar la producción son métodos sencillos en los que pueden apoyarse las marcas de moda para mitigar su huella medioambiental. «Si las marcas de ‘fast fashion’ abrazan la sostenibilidad en pequeñas dosis, la industria de la moda en su conjunto virará hacia prácticas más sostenibles», profetiza Wilson.
Así y todo, las marcas adscritas al universo de la moda son muy a menudo reacias a hacer hincapié en los esfuerzos que están llevado a cabo en materia sostenible por miedo a ser tildadas de fariseas y sufrir los coléricos latigazos del «greenwashing».
Sin embargo, comunicar adecuadamente los cambios aparentemente más nimios es siempre una buena manera de tender puentes entre marcas y consumidores. «Si haces algo que redunda en beneficio del mundo y ofreces al consumidor una mejor opción al mismo precio o a un coste similar, tienes entre manos una historia que merece realmente ser contada», destaca Rowen.
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