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La campaña de LLYC y BBK que levantó la conversación sobre la soledad no deseada cumple ahora dos años y acumula un impresionante reguero de 55 premios. Un proyecto que demuestra que las buenas ideas, unidas a una cuidada estrategia de conversación, pueden impulsar el cambio social, además de multiplicar el engagement de una marca.
A punto de acabar 2021, parece que la nueva normalidad se ha agarrado fuerte a nuestra rutina y la pandemia ha quedado en un segundo plano. Aquel fatídico 2020 empieza a formar parte de nuestra memoria como un año histórico en el que hemos aprendido una nueva forma de ver la vida. El confinamiento domiciliario sacó a la luz diferentes problemas que la sociedad tenía arraigados desde hace mucho tiempo y que afectaban a diferentes grupos. Uno de ellos era la soledad no deseada. Diferentes expertos apuntan a la soledad como la verdadera pandemia del siglo XXI, argumento que se ve reflejado en el INE, ya que sus estadísticas anuncian que casi 5 millones de hogares españoles están ocupados por una sola persona, de los cuales 2 millones son mayores de 65 años.
Con la llegada de la pandemia esta conversación no ha dejado de crecer, pero justo antes, a finales de 2019, BBK, de la mano de LLYC, le dió el primer impulso a través de una impactante campaña que se ha convertido en un claro ejemplo de cómo conjugar eficacia y creatividad. Coincidiendo con su segundo aniversario y con la cifra de 55 premios recibidos, LLYC lanza ahora el activo www.elfenomenoinvisiblesoledad.com y les hemos pedido que nos cuenten de primera mano algunas de las claves del proyecto.
¿Por qué «Invisible soledad»?
El claim de la campaña hace referencia a la soledad no deseada que viven los mayores de 65 años. Tachada como «invisible» porque solo aparece en las conversaciones cuando algún caso se vuelve mediático por el fallecimiento de estas personas sin ninguna compañía a su alrededor. El problema era real, pero para generar conciencia sobre él había que avivar los sentimientos más profundos. Y qué mejor forma de impactar que a través de la creatividad. LLYC ideó la creación de una escultura hiperrealista de una mujer mayor bajo el marco de «la última persona fallecida en soledad».
La escultura fue instalada en un banco de Bilbao con el objetivo de llamar la atención de los transeúntes, haciéndoles creer que se trataba de una persona de carne y hueso que se acaba de quedar sin vida. De esta manera, toda persona que pasara por allí podría ver a una persona mayor sola y sin vida, en un banco cualquiera abandonada.
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Mercedes, la protagonista e impulsora del cambio
Lo mejor de las ideas creativas es el factor sorpresa. En este caso, el giro de la historia vino justamente con el factor mediático, pues LLYC decidió que, una vez la escultura de la anciana fuera el centro de atención de todos los canales de comunicación, desvelarían el factor clave de la acción: Mercedes.
La escultura hiperrealista del banco de Bilbao existe y está muy viva. Su nombre es Mercedes y es una de las personas que sufre en primera persona el problema de la «invisible soledad». De hecho, la protagonista de esta historia relataba a los medios de comunicación que la soledad era como la muerte en vida, pues durante ese tiempo tan solo ves como las horas y los días pasan hasta que finalmente llega tu hora.
En palabras de David González Natal, Socio y Líder Global de Engagement en LLYC: «Invisible Soledad es un claro ejemplo de cómo la creatividad se vuelve activista, cómo una marca puede llegar a inspirar a otros para impulsar un cambio positivo y de transformación social«. Argumento que se basa en el éxito de los resultados, ya que los medios e influencers en los que se apoyaron para dar cobertura a la acción les ayudaron a generar ruido y aumentar de manera orgánica la conversación social.
De hecho, el timing fue fundamental en la acción, ya que no revelaron de qué se trataba hasta dos días después, cuando la escultura de Mercedes ya era el foco de atención de los medios de comunicación y las redes sociales. En ese momento, fue la misma Mercedes la que se presentó ante los medios y ayudó a transmitir el mensaje que sufre diariamente, dando voz al resto de personas que están en su misma situación. «La clave de la idea está en tratarla desde el mismo tono que viven las personas. Necesitábamos que aquellos que no lo viven a diario puedan comprender la dimensión de la problemática y casi mirar a los ojos de quienes sí lo hacen», explica Julio Alonso Caballero, Director Creativo Ejecutivo de LLYC.
Por su parte, la marca ligada a esta campaña también se ha posicionado a través de Xabier Sagredo, Presidente de BBK: «Creo que no hay mayor éxito para nosotros como Fundación que lograr, no sólo concienciar, sino movilizar a toda una sociedad sobre un tema tan sensible como la soledad de nuestros mayores». Mientras que Mireya Álvarez, Directora de Comunicación de BBK, anunciaba: «Esta campaña nos ayudó a plasmar de una manera extraordinaria nuestra contribución a través de una iniciativa diferente a todo lo hecho hasta ahora«.
De una campaña creativa a un fenómeno con impacto social
«Invisible Soledad» se ha transformado en un ejemplo para aquellas marcas que quieran formar parte de un cambio social. En dos años, LLYC, la agencia encargada de la creatividad de la acción, ha conseguido 55 premios . Aunque lo más relevante de la acción es que la anciana logró contactar con una sobrina que no conocía y su soledad logró pasar al olvido gracias a la inesperada compañía.
La idea creativa se ha posicionado así como uno de los proyectos españoles más premiados de manera internacional en los últimos tiempos. Con más detalle, es la segunda campaña más premiada del mundo según el Global Creative Index 2021 elaborado por PRovoke y cuenta con galardondes de los festivales de publicidad más prestigiosos (Cannes Lions, CLIO Awards, El Ojo de Iberoamérica, Andy Awards, El Sol, Eficacia y Gerety Awards, entre otros muchos).
Aunque los premios quedan en segundo plano si tenemos en cuenta el resultado más importante: Dar voz a los mayores que viven solos, para crear conciencia real en la población más joven sobre esta problemática que se extendía como si de un virus se tratase. Luisa García, Socio y CEO de LLYC Europa ha compartido: «En LLYC estamos convencidos de que la creatividad junto con la identificación de insights sociales relevantes, donde tenga legitimidad nuestros clientes, facilita la generación de conversaciones. La campaña de BBK lo ha logrado».
Aunque en el mundo de la publicidad, un resultado no existe sin cifras que lo subrayen. Por eso cabe destacar que, además de que «Invisible Soledad» convirtió a Mercedes en un símbolo en la lucha contra la soledad no deseada, la campaña logró también más de 200 millones de impresiones en redes sociales y los resultados superan cualquier campaña de comunicación previa de BBK. En total, obtuvieron más de 300 impactos en los principales medios de comunicación (televisiones, conexiones en directo, titulares nacionales y titulares regionales) y la audiencia de la campaña superó los 83 millones, así como un VPE de más de cuatro millones. Además, la marca aumentó su notoriedad en un 66% y consiguió mejorar en un 45% la cifra de voluntarios.
«La clave de la idea está en tratarla desde el mismo tono que viven las personas. Necesitábamos que aquellos que no lo viven a diario puedan comprender la dimensión de la problemática y casi mirar a los ojos de quienes sí lo hacen», comparte Julio Alonso Caballero, Director Creativo Ejecutivo de LLYC.
Sin duda, «Invisible Soledad» ha pasado a la historia de la comunicación como el claro ejemplo de que las marcas también pueden ser parte del cambio social, siempre y cuando asuman los riesgos de mantener una fase offbrand durante varios días para aprovechar el auge mediático que puede provocar una acción como esta. Solo así se puede demostrar la efectividad de la frase «todo esfuerzo tiene su recompensa», y que esa recompensa pase a formar parte de un bien mayor.
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