Tendencias globales de inversión publicitaria

El mercado publicitario mundial ha resistido en gran medida el impacto del coronavirus hasta el momento y está en camino de alcanzar un valor de un billón de dólares en 2025. Sin embargo, más de la mitad de este dinero va para solo tres empresas: Alphabet, Meta y Amazon.

Asimismo, ha habido un incremento en la inversión publicitaria del 23,8%, hasta un total de 771.000 millones de dólares este año. Se trata del mayor crecimiento en las cuatro décadas de seguimiento del mercado por parte de WARC, la compañía que ha analizado la situación de la industria publicitaria.

Se prevé, por otro lado, que la inversión publicitaria aumente un 12,5% y un 8,3% más en 2022 y 2023, respectivamente. Las plataformas de comercio electrónico están a la cabeza de ese incremento.

La encuesta de WARC muestra que dos de cada tres que ya destinan presupuestos a Amazon tienen la intención de aumentar ese gasto. Asimismo, un 66% de los profesionales de la publicidad tiene previsto incrementar el gasto en TikTok el próximo año, mientras que YouTube (61%), Instagram (60%) y Google (57%) también se beneficiarán de un mayor gasto en 2022.

En general, WARC considera que todos los sectores de productos superarán el próximo año la inversión previa a la crisis sanitaria. Entre las excepciones notables encontramos el transporte y el turismo, que lideró el crecimiento con 12.500 millones de dólares este año. Aun así, sigue estando casi 2.900 millones por debajo de los niveles de gasto anteriores a la pandemia.

El comercio electrónico liderará la inversión publicitaria

Como hemos adelantado antes, se espera que el comercio electrónico lidere el crecimiento hasta 2023. Para ese momento el valor del mercado se habrá duplicado con creces con respecto al nivel de 2020, hasta alcanzar un total de 137.200 millones de dólares.

Las redes sociales constituyeron el sector online que más creció en 2021, con un aumento del gasto del 41,9%, hasta alcanzar los 188.800 millones de dólares este año.

Instagram creció hasta el punto de que logró superar, por primera vez, a Facebook. De hecho, se estima que esta plataforma pase a controlar más de un tercio del mercado mundial de las redes en dos años. Por su parte, TikTok ha visto aumentar sus ingresos publicitarios un 151,5% este año y se espera que registre un crecimiento del 75,4% en 2022.

En cuanto a las plataformas OTT, como YouTube y Amazon Prime Video, obtuvieron un valor combinado de 63.700 millones de dólares en 2021, un 41,6% más que el año anterior. También se prevé un mayor crecimiento, del 19,7% y del 14,2%, durante 2022 y 2023, respectivamente, con YouTube a la cabeza.

La inversión publicitaria en audio online incrementó en un tercio, hasta los 5.400 millones de dólares en 2021. Dentro de este punto, el gasto en podcasts incrementó un 50,9% y en streaming un 28,4%. Se espera que ambos formatos continúen con esa tendencia creciente hasta 2023, fecha en la que se espera que el sector del audio online alcance los 8.300 millones de dólares.

Spotify es uno de los principales actores, y se prevé que los ingresos por publicidad superen los 2.000 millones de dólares por primera vez en 2023.

Tendencias por medios y formatos tradicionales

El gasto de los anunciantes en televisión crecerá un 3,3%, hasta llegar a los 184.700 millones de dólares en 2022, tras un aumento del 5,5%. La televisión lineal seguirá siendo más importante que los servicios OTT durante el período previsto, aunque su cuota de gasto publicitario global se reducirá a menos de una quinta parte a medida que los servicios de vídeo a la carta de las cadenas de televisión atraigan más dólares.

El OOH registró una recuperación del 21,8%, aunque no fue suficiente para compensar el descenso del 28,2% registrado en 2020. En radio aumentó un 8,4% y se estima que crezca un 3,5% en 2022 y un 1,5% en 2023, cuando el mercado tendrá un valor de 34.300 millones de dólares.

Por otro lado, la inversión publicitaria en medios impresos y online se redujo en un 4% este año, con un aumento del 8,9% para las plataformas digitales. Estas tendencias se mantendrán hasta 2023, lo que hará que las plataformas online representen el 42% del total de los ingresos publicitarios de las cabeceras de noticias, frente al 31% actual.