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El retail debe aprender a desarrollar relaciones radicalmente diferentes con sus clientes. Y el primer cambio pasa por aprender a masajear el ego del consumidor.
La pandemia ha operado cambios de primerísimo orden en el consumidor, que ya no compra definitivamente como lo hacía antes de que irrumpiera en su vida el coronavirus. Sin embargo, el retail parece ir invariablemente a la zaga de un consumidor que en un plazo de apenas dos años ha evolucionado el equivalente a una década (y cuyos hábitos continúan creciendo a un ritmo absolutamente exponencial).
Si desea realmente prosperar y no quedarse atrapado en el pasado, el retail debe aprender a desarrollar relaciones radicalmente diferentes con sus clientes. Y el primer cambio pasa por aprender a masajear el ego de un consumidor que es, al fin y al cabo, cada vez más narcisista.
Se trata de realizar la transición hacia el denominado «metail», un concepto desarrollado en el libro The Metail Economy de Joel Bines. En este nuevo contexto las relaciones se construyen a menudo en la red de redes, los influencers son los que dan forma las tendencias y los consumidores deciden dónde van a comprar y cuánto van a gastar apoyándose en los motores de búsqueda.
El «metail» fuerza a las marcas a concentrarse en la individualidad de sus clientes, que viven, no en vano, anclados en el mundo del «yo, yo, yo».
Para satisfacer al nuevo y egocéntrico consumidor los retailers deben fijar la mirada en los 6 parámetros que disecciona a continuación Inc.:
1. Precio: el cliente es el que define y encuentra las gangas
El nuevo consumidor tiene una visión absolutamente única de que aquello que, según su particular punto de vista, goza de una buena relación calidad-precio. Este cliente escucha a otros clientes como él y conoce de manera instantánea las alternativas de compra que hay a su alcance en la red de redes.
Además, la visión del cliente en relación con el precio cambia a la velocidad de luz en función de la localización y el momento del día. En este sentido, el desafío que tienen frente a sí los retailers es escuchar las necesidades del consumidor y estar allí para él en el momento oportuno.
En la era del «metail» el consumidor es extraordinariamente hábil sorteando los anuncios de las marcas y encontrando las mejores gangas en las procelosas aguas de internet.
2. Conveniencia: hay que hacer memorable la experiencia del cliente
La conveniencia está en el ojo del cliente y no tanto del retailer. Esto significa que hay que hacer creer al consumidor que la compañía hará todo aquello que esté en su mano para hacer su vida más fácil (incluso si eso significa comprar un producto fuera de stock en la competencia).
En la cadena hotelera Ritz-Carlton los empleados pueden, por ejemplo, gastar hasta 2.000 dólares por cliente para superar cualquier crítica por su parte y hacer su experiencia más memorable.
3. Estatus de expertos: los retailers deben conocer a la perfección lo que necesitan sus clientes
Los retailers deben esforzarse por colocarse en el «top of mind» del cliente cuando este se topa de bruces con algún problema en particular. Y ello implica invertir en las personas y en el refuerzo de la confianza que el cliente deposita en las marcas y su experiencia.
Cuando tienen el estatus de expertos en una categoría los retailers gozan de credibilidad suficiente para iniciar nuevas tendencias en lugar de esperar a que sean otros (los influencers y sus propios clientes) los que den fuelle a esas tendencias.
4. Personalización: hay que convencer al cliente de que los productos están hechos personalmente para ellos
Al consumidor egocéntrico no le gusta forma parte del rebaño y reclama elevadas dosis de personalización a las marcas.
Cuando tienen frente a sí a un cliente de estas características, los retailers deben hacer todo lo posible y lo imposible para personalizar la experiencia brindada al consumidor y hacerla absolutamente única.
En su apuesta por la personalización elevada a la máxima potencia los retailers deben procurar buscar un equilibrio entre sus propias inversiones (que serán en gran medida de naturaleza tecnológica) y los costes que están dispuestos a traspasar al cliente.
5. «Curation»: el cliente espera recomendaciones hechas a medida por parte de las marcas
El consumidor egocéntrico agasaja con su lealtad a las marcas cuando estas le conocen tan bien que le recomiendan cosas que él mismo hubiera probablemente escogido.
Los retailers pueden apoyarse en el historial de compras del cliente y en las tendencias emanadas de los influencers para anticiparse a los deseos del consumidor. Se trata de prestar mucha atención al detalle y entreverar la experiencia brindada al consumidor de una sensación que le haga sentir especial.
6. Comunidad: hacer que el cliente se sienta parte de algo más grande
Las marcas deben procurar que sus clientes se sientan bien comprando sus productos porque les enamora la idea de las que están revestidos sus productos. Se trata de crear un espacio que genere sentimiento de pertenencia en el cliente.
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