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Elisa Vergara, Digital Strategist de la agencia PS21, explica cómo el marketplace ha logrado convertirse en una marca auténtica con un discurso creíble.
La aplicación de AliExpress es una de las que más lejos ha llegado en la sociedad española actual. Así lo reveló el informe elaborado por Smartme Analytics, que analizó y ordenó en un ranking las 50 aplicaciones que más crecieron el año pasado en nuestro país.
Pese a ser foco de burlas y memes (‘Cuando lo pides, cuando te llega por Aliexpress’), este gigante asiático ha conseguido posicionarse de una manera excelente (y sorprendente) en estos últimos tiempos. Sumando las cuentas de todas las redes, ha alcanzado 100 millones de impresiones y 4,5 millones de interacciones en los últimos nueve meses (de mayor de 2021 a enero de 2022). Solo en TikTok, ha pasado de una comunidad 10.000 a 466.000 seguidores en un mes.
Pero, ¿cómo ha crecido tan rápido? El secreto está en su estrategia digital. Elisa Vergara, Digital Strategist de la agencia PS21 y cabeza visible de este fenómeno, explica las claves de este asombroso crecimiento la plataforma. Las principales: poca edición y mucho humor.
“Somos una plataforma de shopping con un claro ADN de entretenimiento. Estaba claro que teníamos que divertirnos. Desde el primer momento supimos que debíamos nutrir las redes de esa sensación caótica, sorprendente y gamificada que supone navegar por este marketplace”, señala.
No pretender ser perfecto
En este sentido, Vergara apunta que “la experiencia de compra en la plataforma de AliExpress no es perfecta porque, al ser un gigante minorista que muestra productos de proveedores de todo el mundo, se corre el riesgo de que los productos no tengan la calidad prometida o de que el vendedor no sea tan prolijo como debería”.
Por ello, cuenta que la única forma de construir confianza era a través de la verdad: “Asumir y abrazar lo que AliExpress ya significaba para la gente era un must. Reírse de uno mismo es una forma bastante eficiente de ganarse el respeto de los demás. Y eso hicimos, siempre con el espíritu orgulloso de quien conoce sus fallas y no aboga por ser perfecto”.
Así, ha optado por desarrollar una personalidad de marca auténtica y un discurso creíble, lo que le ha llevado a tener un público muy fiel. El target de AliExpress España son principalmente las mujeres jóvenes aunque como afirma Vergara, lo mejor es no pensar tanto en género o edad sino en “intentar crear puentes a través de intereses comunes”.
Contenido poco editado
En esta línea, uno de los puntos clave, especialmente en Instagram y Tiktok, ha sido rebajar la edición del contenido. “El contenido en crudo, incluso feucho, paradójicamente nos otorga autoridad, especialmente en círculos en los que manda la Generación Z como puede ser TikTok, donde los usuarios no entran tanto para educar el gusto, sino a entretenerse”, explica Elisa Vergara, de PS21.
Además, añade: “Abogamos por alejarnos del media y acercarnos al social apoyándonos en contenido de usuarios y reflejando la ingente variedad de personas que se encuentran al otro lado del carrito: góticos, otakus, gamers, mascoteros, kuwaiis…. La falta de edición nos acerca a esa realidad que añoramos ver en las marcas y que tan bien ha funcionado en términos de entretenimiento”, apostilla.
Twitter, el gran aliado
El crecimiento del perfil de AliExpress en España ha sido muy notable en TikTok pero en Instagram también ha despuntado. Ha llegado casi a 200.000 seguidores en los últimos 9 meses. “En TikTok hemos comprobado que, al igual que en Twitter, lo importante es comunicar a buen ritmo y seguir la conversación del momento”, ha añadido.
No obstante, más allá de Instagram y TikTok, AliExpress tiene un aliado llamado Twitter. Gracias a su poder de viralidad, como explica Vergara, le ha permitido a esta marca ganar la atención de los medios y usuarios. Aunque no cuentan con un número tan destacado de followers (72.300), es una plataforma que encaja a la perfección con los objetivos del marketplace. “Un par de pelotazos en este sentido y ya estaba hecho: AliExpress ya tenía una nueva voz, coherente y distintiva”, sostiene Vergara.
Acciones con caras reconocidas
Si bien la estrategia digital detallada por Vergara ha llevado a AliExpress a situarse en una posición privilegiada, las campañas de estos últimos años, protagonizadas por personajes famosos, también han aportado su granito de arena.
El pasado Black Friday, la agencia PS21 recurrió al conocido cantante Omar Montes para anunciar sus descuentos. El pegadizo tema ‘Escanea’, compuesto para la ocasión, explicaba de forma sencilla cómo utilizar la nueva app de AliExpress.
También el año pasado, el marketplace creó alarma con el aparente “hackeo” de la cuenta de Instagram de Dulceida. Con el fin de demostrar que todos los clientes son igual de importantes, AliExpress lanzó una acción digital de la mano de la influencer que alcanzó los 3 millones de impresiones, 82.000 likes y 527 comentarios. Otra prueba más de la fuerza de la estrategia digital del gigante asiático.
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