¿Por qué arde en el infierno la lealtad del consumidor a las marcas?

A la lealtad con que los consumidores tienen a bien agasajar a las marcas contribuyen factores como los productos de calidad, el sentimiento de comunidad y también el precio. Pero, ¿por qué reniega el consumidor de sus marcas favoritas?

Parece que en el quebranto de la lealtad que el cliente dispensa a las marcas la calidad juega un rol de primerísimo orden. Esta es, al fin y al cabo, el principal razón que saca a colación el consumidor cuando decide cortar amarras con una determinada marcas.

De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por Clarus Commerce, el 65% de los 2.500 consumidores consultados admite que su lealdad hacia una determinada marca languidece cuando la calidad de sus productos emprende la cuesta hacia abajo.

El segundo motivo que lleva al consumidor a pedir los papeles del divorcio a las marcas es un eventual incremento en los precios de sus productos. El 47% de los consumidores confiesan que, confrontados con un incremento en precios, se sienten tentados de ser desleales a las marcas y comprar productos de otras firmas en su lugar.

Los valores desplegados por las marcas influyen también notablemente en la lealtad del consumidor

Buena parte de los consumidores creen que las marcas asumen un papel tan relevante como eficaz a la hora de pronunciarse públicamente sobre temas de naturaleza social. Y si bien muchos clientes sospechan que las marcas hacen a menudo suyos determinados temas sociales por una maniobra de relaciones públicas pura y dura, el 33% no tendría prurito alguno en dejar en la estacada a una compañía si esta se posicionara sobre temas con los que no está personalmente de acuerdo.

En esta misma línea, el 16% de los consumidores daría calabazas a una marca si descubriera que esta no predica con el ejemplo y no actúa en base a los valores que pregona.

La mayor parte de los consumidores reconoce en todo caso que sus marcas favoritas están alineadas con sus propios valores, en particular a lo referente a prácticas medioambientales (52%), el tratamiento dispensado a los empleados (51%), la igualdad de género (49%) y la justicia racial (48%).

Los consumidores más jóvenes miran más con lupa que los consumidores de más edad los valores y los posicionamientos sociales de las marcas. Solo el 38% y el 42% de los millennials confiesan estar in albis en lo referente a los valores de sus marcas favoritas, mientras que entre los «baby boomers» y las personas mayores de 74 años esta proporción escala hasta el 68% y el 72% respectivamente.

Por otra parte, el «word of mouth», que siempre ha tenido una influencia preponderante en las decisiones de compra del consumidor, impacta también en la lealtad de marca. El 76% los consumidores asegura que las opiniones de amigos y familiares influyen en su fidelidad a las marcas.

En menor medida la cobertura médica (50%) y las ideas políticas del propio consumidor (54%) afectan también a la lealtad de marca. Los consumidores de menor edad son más susceptibles de ser influenciados por la cobertura mediática y la ideología política. Los centennials son especialmente impactados tanto por la ideología política (66%) como por la cobertura mediática (69%). Y entre los millennials tiene muchísimo peso en la lealtad de marca la cobertura mediática (63%).

Así y todo, 3 de cada 10 consumidores no creen que sus valores tengan necesariamente que estar alineados con los de sus marcas favoritas. Y el 44% seguiría comprando los productos de aquellas marcas que esgrimieran creencias contrarias a las suyas propias.