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Mientras que el GRP se limita a medir el valor promedio de un bloque publicitario, el XRP emprende un análisis segundo a segundo de ese bloque.
El GRP o Gross Rating Point es una de esas métricas de las que es totalmente imposible apartar la mirada para aquellos que desenvuelven profesionalmente en la arena de la planificación de medios.
Esencial para medir la presión publicitaria en el target al que se dirige una campaña publicitaria en particular, el GRP es el faro que guía a quienes miden la eficacia de la publicidad en televisión (aunque no se utiliza única y exclusivamente para los anuncios que se abren paso en la pequeña pantalla).
Como ya sugiere su propio nombre, el GRP es la suma total y en bruto de los porcentajes de audiencia («rating points») de cada una de las inserciones publicitarias que forman parte de una campaña.
El GRP está siempre emparentado con un target específico por lo que es una métrica que se calcula sobre un conjunto de población.
Para obtener el número de GRPs de un spot en televisión deberíamos, en este sentido, dividir el número de impactos sobre el target por la cifra total de individuos que conforman ese target y multiplicar a continuación el dato resultante por 100.
El GRP es una cifra que es normalmente bastante mayor que 100, puesto que el número de impactos suele rebasar ampliamente al número de individuos que componen el target. Al fin y al cabo, un mismo individuo puede ser impacto varias veces por un mismo anuncio.
¿Hacia una medición «data-driven» de la eficacia de la publicidad en televisión?
De acuerdo con el último informe de Barlovento Comunicación referido a la audiencia de enero de 2022, las cinco campañas que acumularon mayor presión publicitaria durante el mes pasado obtuvieron, por ejemplo, una media de 1.993 GRPs.
Aunque es la métrica preponderante en la publicidad en televisión, el GRP no pone sobre la mesa datos 100% exactos, por lo que las marcas y las agencias no pueden evaluar con exactitud la eficacia de sus campañas en la pequeña pantalla.
Por esta razón AdScanner, una empresa austriaca enfocada a ofrecer soluciones «data-driven» para la publicidad en televisión, ha creado una variante del GRP de toda la vida: el XRP o Exact Rating Point. Mientras que el GRP se limita a medir el valor promedio de un bloque publicitario y añade idéntico valor a todos los anunciantes que se abren paso en ese bloque, el XRP analiza lo mismo, pero deteniéndose el valor puesto sobre la mesa segundo a segundo.
Gracias a la mayor exactitud de los datos que baraja, el XRP demuestra que los anuncios mostrados al principio, hacia la mitad y al final de los bloques publicitarios pueden arrojar valores totalmente diferentes.
¿Logrará el XRP propuesto por AdScanner tomar el relevo del aún omnipresente GRP?
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