El fraude de la segmentación y la programática

La pandemia hizo que en 2020 algunos profesionales del marketing pusieran en pausa su gasto digital. En ese momento, se dieron cuenta de que sus ventas se mantenían, y que incluso aumentaban. Ahora que están volviendo a poner en marcha las diferentes estrategias, están haciendo un escrutinio más ajustado de lo que ha funcionado durante este tiempo desde que estalló la crisis sanitaria y lo que no.

Según destaca en Forbes el Dr. Augustine Fou, experto en marketing digital e investigador independiente del fraude publicitario, la dirección de las empresas está examinando más de cerca el gasto digital. Después de lo vivido, se preguntan si realmente está generando resultados incrementales.

El autor se plantea si los profesionales del marketing obtienen informes que les muestren dónde se han publicado los anuncios y otro tipo de información. «Si no los estás recibiendo, estás siendo estafado: tus presupuestos de publicidad digital están fluyendo hacia sitios y aplicaciones falsos o inexistentes», apunta.

En el caso de que sí se reciban, Fou pregunta si se están leyendo. «Si lo hicieras, probablemente notarías dominios y aplicaciones extrañas», asegura. «Innumerables sitios y aplicaciones de este tipo se utilizan para cometer fraude publicitario digital a gran escala. Cuando veas esas webs en los informes, puedes añadirlas a una lista de bloqueo para dejar de gastar dinero en ellos», continúa explicando.

Por qué la segmentación publicitaria no es tan efectiva como nos hicieron creer

Fou opina que a los profesionales del marketing «se les hizo creer que una mayor segmentación es mejor, es decir, que los anuncios son más relevantes para los consumidores». Acto seguido procede a detallar por qué, en realidad, no es de esta manera:

«Pero, lamentablemente, los únicos que piensan que los anuncios están mejor orientados son los propios profesionales del marketing y las empresas de tecnología publicitaria que les vendieron los servicios de orientación. Si preguntamos a cualquier consumidor, no recuerda haber visto el anuncio, no recuerda el contenido del anuncio, incluso si lo vio no cree que sea relevante».

Asimismo, subraya que la segmentación tampoco es efectiva porque está basada en «las inferencias, que son cómicamente malas», sobre todo porque muchos usuarios entran a una web, pero no inician sesión. Esto significa que no se profundiza más en los datos y que no proporcionan información más detallada, como puede pasar cuando se registran en Google o Facebook.

«Los profesionales del marketing astutos crearán nuevas líneas de campaña sin segmentación, para compararlas con las líneas de campaña existentes que tienen segmentación, y ver si hay diferencias notables. Si no hay diferencias, ¿para qué pagar más por los parámetros de segmentación de la tecnología publicitaria?«, cuestiona Fou.

Augustine Fou propone desactivar la compra programática para hacer un experimento y detectar el fraude

Más tarde propone «desactivar la compra programática de medios por completo, durante una semana, un mes o más». «Es probable que esto te ahorre mucho dinero, ya que el 50% de su dinero va a parar a los intermediarios de la tecnología publicitaria en lugar de a mostrar los anuncios, cuando compra a través de los canales programáticos, en comparación con la compra directa a los buenos editores», afirma Augustine.

Este último recalca que, si se desactivan los dominios y las aplicaciones maliciosas, se mejorarán los programas de marketing digital, «ya que una menor cantidad de dinero irá a parar a los delincuentes». «Si desactivas la segmentación, que de todos modos era inútil, estarás ahorrando dinero y mejorando tus programas de marketing digital«, comenta.

«Si desactivas la compra programática de anuncios y activas la compra directa de anuncios de editores reales con audiencias humanas reales, podrías sorprenderte con resultados comerciales increíbles», concluye.