Nike o por qué el branding más exitoso echa anclas en el comportamiento

Puede parecerlo a bote pronto, pero el concepto de marca no tiene en modo alguno cualidades esotéricas. Es algo perfectamente aprehensible y tangible que puede alcanzar en el mercado un valor de varios miles de millones de dólares. Pero, ¿de qué hablamos exactamente cuando brota de nuestros labios la palabra marca? ¿Hablamos de un símbolo? ¿De una historia? ¿De un modelo económico?

En un mundo donde más de 500.000 marcas luchan a brazo partido por arrebatar la atención del consumidor, donde los humanos son confrontados con hasta 5.000 mensajes comerciales cada día y donde el cerebro humano consume 11 millones de pedacitos de información cada segundo las marcas son una suerte de atajo que ayuda a la gente a procesar y comprender el significado que hay parapetado tras los logos.

Y este atajo de naturaleza cognitiva es el activo más importante de una empresa. Puede alcanzar, al fin y al cabo, valores absolutamente estratosféricos. Pero la manera en que las marcas se revisten de valor ha cambiado de manera radical en los últimos años, asegura Jeff Rosenblum en un fragmento del libro Exponential que publica Fast Company.

Del branding basado a la imagen al branding basado en el comportamiento

La historia de Nike, que tiene actualmente un valor de 35.000 millones de dólares, ilustra las diferencias entre el viejo y el nuevo branding. El caso de la célebre marca de artículos deportivos pone de manifiesto que las marcas ya no se construyen sobre los cimientos de la imagen sino sobre los cimientos del comportamiento.

En sus inicios Nike no era la marca arrebatadoramente «cool» que es hoy en día. Era simplemente una marca que vendía productos funcionales enfocados única y exclusivamente a corredores profesionales. En 1987 Nike decidió barnizar su marca de una pátina más refulgente y se colgó del brazo de la agencia Wieden + Kennedy para alumbrar una nueva campaña. Del vientre de aquella campaña emergió el lema «Just Do It», la frase (basada paradójicamente en las últimas palabras de un preso a punto de ser ejecutado) que elevaría a Nike al olimpo de las marcas.

El camino de Nike al olimpo fue, no obstante, extraordinariamente pedregoso. La marca estuvo, de hecho, a punto de ser fagocitada en un instante que ejemplifica a la perfección cómo el branding ha pasado de ser deudor de la imagen a rendir pleitesía al comportamiento.

Corría el año 1997 cuando Nike tuvo a bien encargar a Ernst & Young una investigación confidencial sobre las condiciones laborales (extraordinariamente lamentables) de las factorías extranjeras donde se fabricaban sus zapatillas. El informe terminó filtrándose a The New York Times y colocó la compañía en el disparadero. Bien es cierto que Nike no era propietaria de las factorías puestas en la picota, pero a los consumidores poco o nada les importó esta circunstancia e hicieron responsable a la marca de las atrocidades reveladas en el informe de Ernst & Young. En consecuencia, los títulos de Nike en los mercados bursátiles se hundieron y la empresa perdió el 50% de su capitalización bursátil de la noche a la mañana.

Los productos, el eslogan «Just Do It» y los anuncios de Nike que otrora agasajaban al consumidor con una promesa de calidad y integridad comenzaron de repente a contar una historia bien diferente, recuerda Rosenblum.

La marca Nike parecía tocada y hundida, pero tuvo, no obstante, el valor de cambiar. Y el cambio se tradujo en resultados. La multinacional estadounidense remozó por completo su cadena de suministro. Además, en 2005 decidió abrazar la transparencia y publicó una base de datos relativa a más de 700 fábricas. Nike no se descolgó con este movimiento porque así se lo requiriera la ley sino para dar cuenta de que había habido un cambio de primer orden en cadena de suministro (otrora teñida de opacidad).

Nike decidió ser asumir una posición de liderazgo en el «outsourcing» de naturaleza ética en la industria textil. Y muy pronto marcas como Timberland, Puma, Adidas y Reebok decidieron mirarse también en el espejo de Nike.

A cambio el valor de la marca no solo se recuperó de la abrupta caída sufrida en 1997 sino que comenzó a crecer de manera exponencial. Lo que le sucedió a Nike demuestra que, confrontadas con una crisis, la marcas deben cambiar de verdad su comportamiento y no pueden conformarse con jugárselo todo a la carta de la publicidad y las relaciones públicas.

El (buen) comportamiento de las marcas debe ir de la mano del marketing con propósito

Nike probó además más tarde que el branding en la era de la transparencia no pivota única y exclusivamente en torno al comportamiento ética sino también en torno al marketing con propósito. En 2018 la marca lanzó una campaña procurando soporte a Colin Kaepernick, el primer jugador de fútbol americano que comenzó a arrodillarse cuando sonaba en los estadios el himno estadounidense en señal de protesta por el racismo imperante al otro lado del charco. Aquella campaña, que llevaba por lema «Believe in something, even if it means sacrificing everything», resultó para Nike tan controvertida como su protagonista.

Tras el lanzamiento de la campaña Nike perdió 3.500 millones de dólares en capitalización de mercado y los medios más agoreros se apresuraron a profetizar que la marca sufriría daños a largo plazo como consecuencia de la campaña protagonizada por Colin Kaepernick. Sin embargo, los clientes más fieles no dejaron en la estacada a la marca y recompensaron a Nike por su coraje en la lucha contra el racismo. El riesgo que asumió la compañía valió la pena porque las marcas, aunque muchos crean lo contrario, no necesitan complacer a todos. Necesitan simplemente ser fieles a sus valores y a su target principal.

En los tiempos que corren a los consumidores no les escapa una y son capaces de detectar de manera casi instantánea el fariseísmo y la superficialidad agazapados en los mensajes de las marcas. Por eso los anunciantes deben encontrar un nexo entre sus propios valores y los de su audiencia.

La capitalización de mercado de Nike es actualmente dos veces mayor que cuando se lanzó la campaña protagonizada por Colin Kaepernick y siete veces superior al momento en que la marca decidió dar una vuelta de tuerca a su cadena de suministro. Y es que la dupla formada por el comportamiento y marketing con propósito es absolutamente invencible y pone resultados incontestables sobre la mesa, concluye Rosenblum.