Marcas y consumidores reman en diferentes direcciones en la privacidad

La sacrosanta privacidad no puede en modo alguno ser ultrajada con la burda excusa de agasajar al cliente con experiencias más personalizadas. Sin embargo, parece que la privacidad que con tantísimo esmero deberían custodiar las marcas no resulta en la práctica tan cuidada (al menos a ojos del consumidor). Y en que entre las marcas y los consumidores hay una importante brecha en los que a la gestión de los datos personales se refiere (que unos y otros perciben de manera bien distinta).

De acuerdo con un reciente estudio de Redpoint Global y Harris Poll, los esfuerzos en materia de privacidad de las marcas dejan a todas luces bastantes que desear y el consumidor no se siente además adecuadamente comprendido por las empresas que tratan sus datos personales.

Lo que parece claro es que el inminente óbito de las cookies de terceros preocupa a buena parte de los marketeros. El 65% de las marcas admite que la desaparición de las cookies tendrá un impacto grande o moderado en su habilidad para adquirir nuevos clientes. Y el 71% cree además que el cambio podría afectar a su capacidad para brindar al consumidor experiencias de cliente realmente excepcionales.

Muchas marcas reconocen en todo caso que necesitan ofrecer algo de valor al cliente si desean desean de verdad echar el guante a sus datos personales. El 57% está considerando el empleo de algún tipo de incentivo, mientras que el 53% está invirtiendo en sistemas de datos «first-party» y el 51% se están arrojando en los brazos en métodos alternativos de identificación.

El consumidor no está dispuesto a ceder sus datos personales a cambio de nada

Algunas de las fórmulas que pueden explorar las marcas para incentivar a la gente y persuadirla de ceder sus datos personales son las experiencias y las ofertas personalizadas y las funcionalidades basadas en la localización del cliente.

Hoy por hoy solo el 39% de los consumidores están dispuestos a dar carta blanca a todas las marcas sin excepción a la hora de rastrear sus datos personales con el último objetivo de mejorar su experiencia. La cifra aumenta hasta el 67% si son solo unas pocas macas las que reclaman acceso (de manera explícita) a sus datos personales.

Las marcas deben tener, no obstante, en cuenta que el cliente va a exigir algo a cambio de su privacidad, que no está dispuesto en modo alguno a regalar. De lo contrario, el 74% de los consumidores se plantea dar esquinazo a las cookies en todos los dispositivos y navegadores.

Casi el 99% de los marketeros prioriza, por otra parte, la calidad en los datos y siente que está haciendo progresos a este respecto. Sin embargo, los consumidores son dueños de un parecer bien distinto. Solo dos terceras partes de los consumidores consideran que las marcas apuestan realmente por la calidad en los datos que manejan.

Se observa asimismo una discrepancia en la manera en que marcas y clientes perciben los desafíos que orbitan en torno los datos del consumidor. Para las marcas las datos inexactos, incompletos y fragmentados constituyen el mayor de los desafíos, mientras que los consumidores sienten que las marcas tienen en su haber datos obsoletos, imprecisos e inconsistentes.