Por qué las marcas no deberían extralimitarse con el humor en Twitter

El humor es una de las herramientas más importantes de las marcas que se desenvuelven en la arena de las redes social, en particular en Twitter, donde las risas parecen ser sinónimo de engagement elevado a la máxima potencia. Sin embargo, parece que las marcas harían bien en no jugárselo todo a la carta del humor en la red social del pajarito porque, aunque no lo parezca, las carcajadas tienen fecha de caducidad.

Aunque la mayor parte de los usuarios de Twitter endilgan a las marcas allí presentes el apelativo de «divertidas», aproximadamente uno de cada dos tuiteros cree que la excesiva confianza de las marcas en el humor puede llegar a ser percibida como «demodé». Así se desprende del informe #RealTalk de la red social de microblogging.

Para llevar a cabo este estudio Twitter colocó bajo la lupa 5.000 tuits de diferentes marcas y entrevistó asimismo a 16.000 usuarios en colaboración con la empresa de investigación de mercados Sparkler. La red social se alió asimismo con la empresa especializada en «audience intelligence» Pulsar para analizar todos y cada uno de los tuits publicados por 20 grandes marca durante los últimos tres años. Aunque las conclusiones de la investigación se publicaron la semana pasada, las entrevistas emprendidas por Sparkler se llevaron a cabo en el periodo comprendido entre mayo y junio de 2021.

El hecho que el humor puede llegar a ser percibido como añejo o «demodé» por parte de la gente es una llamada de atención para las marcas que apuestan invariablemente por contenido divertido para dar alas al engagement en Twitter.

Hace un par de semanas la marca estadounidense de cerveza Pabst Blue Ribbon se vio, por ejemplo, en el ojo del huracán en la red del pájaro azul tras la publicación de tuit revestido de un inequívoco tono sexual (aunque jocoso) con motivo de «Dry January», una campaña de salud pública que anima a la gente a abstenerse de consumir alcohol durante el mes de enero.

El humor es una arma de doble filo para las marcas en Twitter

Pabst Blue Ribbon decidió mofarse de esta campaña (que tanto daño hace potencialmente a su marca) con este tuit (después convenientemente eliminado): «Not drinking this January? Try eating ass». El mensaje de marras logró hacerse viral, pero causó tanta controversia que la marca tuvo que emitir disculpas públicamente por la osadía mostrada en la publicación de este tuit.

El traspié de Pabst Blue Ribbon está en sintonía con otro dato extraído del informe de Twitter: que el tono utilizado por las marcas en esta red social debe adaptarse a las circunstancias. Ocho de diez personas consideran que las marcas deberían variar su tono en función de la ocasión (para evitar así eventuales meteduras de pata).

En este sentido, el tuit de Pabst Blue Ribbon resultó un fiasco no solo por su marcado tono sexual sino por estar en conexión con una campaña de salud pública de la que la marca no debería haberse mofado en ningún momento.

El humor en Twitter es deudor en buena medida del contexto. Y si se utiliza bien, no tiene por qué traducirse en quebraderos de cabeza para las marcas. La semana pasada Wendy’s invirtió una jornada entera riéndose de otras marcas, pero nadie se ofendió con sus tuits porque estos estaban enmarcados en el tradicional «National Roast Day» de la cadena de comida rápida.

Por estos lares KFC demuestra utilizar también con bastante tino el humor en su cuenta en Twitter, donde abundan memes y «troleos» que se convierten en virales a la velocidad de rayo. En octubre de 2020 la cuenta española de KFC en Twitter alcanzó, por ejemplo, 200.000 seguidores en apenas tre horas. El culpable fue el community manager de KFC, al que director de marketing de la cadena de pollo frito prometió un plus de 5.000 euros si lograba esa fenomenal gesta. El community manager publicó un pantallazo de tan suculenta propuesta y Twitter enloqueció. Una muestra más de que, enmarcado en el contexto adecuado, el humor puede efectivamente granjear muchísimas alegrías a las marcas.

Por otra parte, el informe #RealTalk concluye que al 80% de la gente no le importa se confrontada con contenido promocional en Twitter siempre y cuando los anuncios sean divertidos y relevantes.

Nueve de cada diez usuarios de Twitter valoran además muchísimo que las marcas se atrevan a ser ellas mismas en estas plataforma y desarrollen allí un tono absolutamente único e inconfundible.