Las tendencias que marcan el camino de la comunicación

Las marcas están modificando constantemente su relación con el consumidor en función de las tendencias que van marcando la comunicación.

En 2021 ya asomaron algunas que vamos a continuar viendo a lo largo del año que acaba de empezar, como la era cookieless, el auge del e-commerce o el metaverso.

Aparte, el teletrabajo también irrumpió en nuestras vidas hasta el punto en el que muchas empresas ahora mismo ni se plantean no ofrecer esta posibilidad, incluso de manera total.

A continuación, vamos a repasar de la mano de la Asociación Española de Anunciantes (aea) las 10 principales tendencias que marcarán este 2022 para todas las compañías.

1. Inteligencia artificial, big data, métricas y ROI

Según la aea, la inteligencia artificial será la gran protagonista de 2022. En este sentido, será fundamental la relación con las métricas y su papel en la estimación del retorno de la inversión (ROI) en los medios, con modelos de medición combinados.

Aparte, va a generar nuevas fuentes de datos y aportará el desarrollo de herramientas de visualización para un mejor aprendizaje y toma de decisiones.

Aumentarán, por otro lado, las métricas de forma automática, aunque no se perderá la evaluación por parte de las personas. Habrá que vigilar, especialmente, la explicabilidad, la justicia, la privacidad y la transparencia. Respecto al big data, se produce una hibridación entre este y la experiencia de usuario.

2. Cookieless

Incrementará la tendencia de los anunciantes a capturar datos de primera parte de sus usuarios y clientes, así como a invertir en la adquisición y desarrollo de plataformas de CRM para la automatización de sus procesos de marketing.

También se verán más marcas volviendo a utilizar la orientación contextual y va a variar la forma de aprovechar las audiencias. Todo esto llevará a una necesidad de innovación en la generación de datos, como en el tipo de modelos de atribución que van a desarrollar para medir el retorno.

3. Metaverso

En 2022 se intentará explicar y desarrollar el concepto del metaverso y generar casos de usos atractivos, tanto para los usuarios como para las marcas. Se abre en este escenario un nuevo mundo digital para el comercio.

4. e-commerce

Buena parte de los consumidores han perdido el miedo a comprar por internet, por lo que se está llegando a unos puntos de omnicanalidad en los que se están dando pasos firmes a la comercialización online.

5. Interés del consumidor

El consumidor, en general, está en una fase muy vitalista y está dispuesto a explorar y a recuperar vivencias pospuestas. No obstante, esto no quita que cada vez sea más consciente de la emergencia climática y que esté adaptando su estilo de vida y sus compras para reducir su impacto en el planeta. Al mismo tiempo, espera que las empresas hagan ajustes, dentro de ese cambio de una relación más individual al social.

6. Marcas

Aquellas marcas que muestren su compromiso con el medio ambiente tendrán una ventaja competitiva y prosperarán a largo plazo. El uso de los datos y la tecnología influirá, cada vez más, en la toma de decisiones sobre los productos y servicios. La tendencia al entretenimiento de marca con propósito se abre paso entre las personas.

7. Investigación

La integración es la tendencia general en el campo de la investigación. Consiste en la automatización de procesos de recogida de datos con el componente de inteligencia de negocio aplicado a posteriori. Dentro de este punto, es importante la “economía del comportamiento”, con la que se descubren sesgos y se establecen “rutas de pensamiento”.

8. Inversión

La incertidumbre marca el contexto macroeconómico con el que empieza 2022, por lo que no se vislumbra un comienzo que suponga crecimiento en la inversión publicitaria durante el primer trimestre o el primer semestre.

Si la situación se normaliza podría producirse una recuperación y crecimiento en torno al 6-8% a lo largo del último cuatrimestre.

9. Medios

Además de la mayor inversión en el comercio electrónico, también continúa la tendencia al alza en cuanto al marketing social y de influencia con una mayor preocupación por la transparencia en la inversión.

Las redes sociales seguirán creciendo en importancia con el audio y la música. Por otra parte, las comunidades virtuales ya han ido conquistando un cierto espacio de demanda como negocio integral de contenidos y medios. Un ejemplo es el de los eSports en Twitch y YouTube, con audiencias puntuales de algunos streamers que rivalizan ya con las de televisión.

10. Modelos de trabajo

De momento, los formatos de trabajo combinan el formato presencial y el remoto con distintos modelos. Sin embargo, la tendencia es hacia estructuras ágiles para la cocreación con clientes, equipos híbridos y menos jerarquías para optimizar procesos. También se incrementa la creación de agencias in-house por parte de las compañías más grandes.