la metamorfosis del influencer marketing

El mercado del e-commerce está cada vez más concurrido y allí se abren paso tanto grandes marcas como startups nativas digitales que buscan sacar rédito al tiempo al alza que el consumidor invierte en la red de redes. Por esta razón, y en tanto en cuanto el social commerce está cada vez más asentado en las plataformas 2.0, cada vez más marcas se están colgando del brazo de influencer marketing (otrora enfocado sobre todo y ante todo al «awareness») para espolear las ventas en el saturadísimo mercado del comercio electrónico.

«Las redes sociales están integrando las compras dentro de sus dominios y los creadores pueden ahora etiquetar productos de manera directa. Esta circunstancia abre la puerta a un marketing mucho más centrado en la parte baja del ‘funnel’ para os anunciantes«, explica Eric Dahan, cofundador y director ejecutivo de la agencia de influencers Open Inflence, en declaraciones a Marketing Dive.

Esta transición coincide con el aumento del gasto volcado en el influencer marketing. Este año la inversión dedicada a esta disciplina pegará crecerá en todo el mundo un 42% hasta alcanzar los 13.800 millones de dólares y en 2022 rebasará la cifra de los 15.000 millones de dólares, de acuerdo con los pronósticos barajados por Collabstr.

En Estados Unidos el social commerce está también pegando el estirón, pero engulle aún una porción muy pequeña del mercado total del e-commerce. En 2021 las ventas derivadas del social commerce aumentarán al otro lado del charco un 35,8% hasta los 37.000 millones de dólares y en 2025 esta cifra será de 80.000 millones de dólares. Así y todo, a día de hoy el social commerce representa apenas un 4% del mercado del comercio electrónico en Estados Unidos y la proporción escalará mínimamente hasta el 5% en 2024.

El incremento de la colaboraciones entre marcas e influencers tiene lugar en un momento en el que el ecosistema tecnológico pone a los retailers las cosas más fáciles que nunca a las hora de lanzar tiendas online. La plataforma enfocada al e-commerce Shopify asegura que el número de retailers en sus dominios alcanzó los 1,75 millones el año pasado (más del doble que dos años antes) como consecuencia de la pujanza del comercio electrónico durante la pandemia.

La fusión de influencer marketing y social commerce se traducirá en copiosos brotes verdes

Además, puesto que redes sociales como Facebook y TikTok están integrando las ventas directas en sus respectivas plataformas, los retailers online en su vertiente más tradicional afronta una competencia cada vez más feroz.

En este nuevo contexto cada vez más competitivo apostar por el influencer marketing es una forma particularmente eficaz de espolear las ventas. De manera totalmente directa y sin abandonar en ningún momento las plataformas 2.0 los consumidores pueden comprar los artículos que ven en las imágenes y en los vídeos que allí se publican.

Con el social commerce a su vera el influencer marketing, que estaba antaño anclado a la parte más alta del «funnel», llega también a la parte inferior de ese «funnel».

«Tradicionalmente el influencer marketing ha estado muy enfocado al ‘awareness’ y pagaba a los influncers para dar alas al conocimiento de las marcas», dice Dahan. «Las marcas no han prestado demasiado atención a las conversiones en el influencer marketing porque la atribución en este ámbito puede ser bastante complicada. Pero el social commerce y el live shopping van a transformar por completo el influencer marketing«, pronostica Dahan.

El aterrizaje del influencer del marketing en la parte más baja del «funnel» será ventajoso tanto para marcas como para influencers, que podrán fraguar así relaciones a largo plazo.

Con la irrupción del social commerce los creadores podrán diversificar sus fuentes de ingresos

Por lo pronto el maridaje del influencer marketing con el social commerce permitirá a los creadores diversificar sus ingresos. «En los últimos 18 meses hemos sido testigos de una gran transformación en la arena de la ‘creator economy’, puesto que los creadores tienen a su disposición más formas de monetización que nunca», dice Dahan.

Actualmente los influencers pueden cobrar por suscripciones y fijar además determinadas tarifas para acceder a contenido premium. Los creadores están alumbrando además sus propias marcas y desarrollando propiedades intelectuales que constituyen para ellos una fuente importante de ingresos. Las marcas pueden participar en tales esfuerzos colaborando con los creadores para vender las bondades de ciertos productos o convirtiéndose en patrocinadores oficiales del contenido generado por los influencers.

De esta forma marcas y influencers están forjando relaciones más duraderas en lugar de colaborar única y exclusivamente en campañas puntuales.

«Las formas de colaboración con los creadores se están fragmentando», señala Dahan. «No solo hay más plataformas y más nichos creativos sino también muchas más herramientas integradas dentro de las redes sociales que pueden ser convenientemente aprovechadas», añade.

En la mayor sintonía del influencer marketing con las conversiones juegan un rol determinante los microinfluencers. «Los influencers más pequeños tienden a generar más conversaciones. Están mucho más enfocados y hacen un mejor trabajo en lo que a la comunicación se refiere», indica Dahan. «Los microinfluencers tienen también generalmente menos acuerdos de colaboración con las marcas que los grandes influencers. Por esta razón, cuando logran un acuerdo con una marca, suelen alumbrar mejor contenido para su audiencia y se involucran mucho más en el proceso», recalca.