¿Qué papel juega la televisión en la industria actual?

En los tiempos que corren, la incertidumbre por determinadas plataformas es común entre los anunciantes. Y la televisión se ha convertido en el foco de todas las miradas, debido a que desde hace muchos años fue la reina de la audiencia. Eso ha cambiado, pues existen multitud de espacios donde los usuarios pasan su tiempo. Pero, ¿quiere decir que el rey ha muerto? Nada más lejos de la realidad, al menos así lo corroboran distintos expertos que aun confían en el potencial de este canal.

Uno de ellos es Gustavo Núñez, director general de la división de Media de Kantar para Sur de Europa, Israel y Suiza. Se trata de una de las empresas de referencia mundiales en datos, insights y consultoría. Además, el perfil de Núñez cuenta con una larga trayectoria, ya que antes fue director general de Nielsen Iberia entre 2013 y 2018, compañía en la que encabezó la presidencia y dirección general en Europa de Nielsen Online, además de la vicepresidencia de NM Incite (la joint venture entre Nielsen y McKinsey).

Por este motivo, desde MarketingDirecto.com nos hemos querido hacer eco de la opinión de un experto con tanta trayectoria en el mundo de las audiencias. Así, Núñez se ha dispuesto a contestar a nuestras preguntas sobre el futuro de la televisión, el papel del streaming en la actualidad y las tendencias en medios que tendrán lugar en los próximos meses.

1. Pasamos más tiempo que nunca en casa, ¿cómo se está reflejando en el consumo de medios? ¿Vemos más televisión que nunca?

Solo en este último puente más de 39 millones de personas han estado ante el televisor. Estamos en un momento record de consumo, como no se veía desde la época de los dos únicos canales, la 1 y la 2. La novedad con respecto a entonces es la proliferación de plataformas de streaming, que se unen a otras opciones de consumo de contenidos televisivos como YouTube, que ya venían implantándose con fuerza. La pandemia ha acelerado notablemente la adopción por parte de los españoles. De este modo, en cada hogar hay ahora en torno a 2 o 3 plataformas a las que están suscritas, dependiendo de si hay hijos o no y, por tanto, si se incorpora una plataforma netamente infantil. Y todo ello en un contexto de fragmentación de dispositivos, pasando de hogares de una sola pantalla a tres, la televisión, el móvil y la tableta.

2. ¿Entonces tiene buena salud la televisión?

Mejor que nunca. Y no solo en términos de audiencia, sino también como medio por excelencia para invertir si se quiere alcanzar al consumidor y dejar recuerdo de marca. Mas que nunca la TV se erige como el medio mas eficaz para alcanzar al público. En la “tele” la creatividad y la innovación son parte de su ADN y saben adaptarse perfectamente a la evolución de los tiempos.

En estos momentos en que todo se vuelve de pago, la TV en abierto democratiza el acceso masivo a entretenimiento e información.

Es importante no confundir a la TV con el dispositivo, pero de hecho los datos de la industria de fabricantes de televisores muestran muy buenas señales de que a los españoles nos encanta sentarnos a consumir TV juntos.

3. ¿Conocemos realmente a la audiencia?

Las cadenas de televisión conocen y entienden perfectamente bien a su audiencia. Hay una medición auditada, estandarizada y desarrollada con éxito que permite conocer quién está detrás de la pantalla. La clave no es medir pantallas, sino individuos. Lo que tenemos que hacer ahora, y en eso estamos trabajando ya en Kantar para poder ofrecérselo al mercado, es aumentar la captura de la audiencia hacia el resto de plataformas y contenidos. Cuanto más midamos, mejor toma de decisiones podrá hacer el mercado.

Y por esto creemos que hay que medir con el mismo rasero y rigor todas estas nuevas plataformas que quieren competir por las audiencias de televisión. A día de hoy nos inundan con datos desproporcionadamente altos y provenientes de diversas fuentes no comparables ni contrastadas. En Kantar tenemos la capacidad y la voluntad de hacerlo.

4. ¿Es audiencia también quien ve vídeos en Tik Tok o sigue un evento o partido a través de Twitch?

Buena pregunta. Si hay ojos detrás lo deberíamos considerar audiencia, pero de momento el conocimiento que tenemos de estas plataformas es muy relativo, porque ofrecen datos propios, de carácter interno y que miden dispositivos: está claro que hay interés en facilitar datos altísimos que atraigan más atención…

Por otro lado habría que preguntarse si estos contenidos compiten con la TV o son otro tipo de consumo.

Debemos caminar hacia un entendimiento común para medir audiencias audiovisuales, de modo que todos puedan competir con la misma transparencia y trazabilidad. Eso servirá para arrojar luz a los anunciantes, que ahora mismo no saben el verdadero retorno que sus campañas tienen en plataformas como Twitch por ejemplo.

5. ¿Qué futuro le espera al streaming?

Su reto es el crecimiento sostenido a largo plazo. Han tenido una aparición vertiginosa y donde el pasar mas tiempo en casa por la pandemia les ha ayudado, ya que lo que no nos gastamos en conciertos, estadios o viajes, lo pudimos destinar a suscribirnos a estas plataformas.

Pero una vez que todo se asienta, empiezas a echar cálculos y ves que una parte del presupuesto familiar se va a este consumo, máxime con la cesta de la compra en máximos y la luz por las nubes. Si hay una racionalización del gasto, su consecuencia será que las plataformas deberán seguir por esa misma senda ¿Cómo? Por ejemplo con los agregadores, todo en una sola suscripción y una única factura.

Hemos visto que el contenido es el rey, pero ojo con fatigar al consumidor, ya que estar media hora haciendo zapping en streaming pasando de un lado a otro del menú con todas las series o películas puede causar hastío. Habrá que ir mejorando la experiencia del espectador, sobre todo cuando la novedad deja de ser novedad. De ahí a la cancelación de la suscripción no hay un trecho muy grande.

Sería también esperable que algunas plataformas se abran también a la publicidad cuando el consumidor apriete y empiece a racionalizar el gasto.

6. ¿Qué otras próximas tendencias podemos esperar del consumo de medios?

Ha sido sorprendente la rápida recuperación del mercado publicitario, que globalmente será superior en un 15% a la de 2019. La inversión en marketing será potente y, además, en 2022 hay hitos deportivos que atraerán mucha publicidad, como los JJOO de Invierno en Pekín o el Mundial de Qatar entre noviembre y diciembre del próximo año.

La televisión conectada combinará los beneficios de la cobertura televisiva con la capacidad de segmentar digitalmete la publicidad, por lo que creo que se va a convertir en una tendencia dominante.

Por otro lado, entramos en la era sin cookies y veremos como agencias y marcas se lanzan a innovar para hacer seguimiento de las campañas online e iremos hacia modelos híbridos donde se mezclen los datos propios con los de terceros. Aquí los paneles de calidad y que cumplen con la legislación de protección de datos volverán a convertirse en el eje de la medición integrada.

7. ¿Está preparada la medición para testear a la audiciencia de estos nuevos canales?

Absolutamente sí. La verdadera cuestión es qué queremos medir y quién quiere ser medido. En nuestros paneles actuales ya tenemos ‘meters’ que capturan no solo la medición de TV lineal, sino también los contenidos digitales de vídeo visitados, independientemente del dispositivo.

Por otro lado, las capacidades de big data nos permiten medir, ingerir, depurar y armonizar estas audiencias desde una perspectiva censal para luego integrarlas en la medición.

Para este tipo de medición enriquecida es imprescindible también la colaboración de estos nuevos jugadores en la medición, y no todos son favorables a compartir sus datos con la industria…

8. ¿Qué podemos esperar de Kantar para 2022?

Seguir desarrollando estándares para medir el consumo de televisión y vídeo online en los dispositivos conectados en el hogar, logrando una visión 360 de cómo las audiencias consumen en todas las pantallas que tengan. Logramos medir segundo a segundo y en tiempo real lo que pasa dentro de un hogar, desde el contenido en directo de las propias cadenas a las plataformas como Netflix, HBO o Amazon Prime, pasando por streaming gratuitos como YouTube.

Apostamos por tecnología basada en paneles, pero combinada con otras para tener una verdadera visión de la audiencia. Desde luego la medición no pasa por una única solución, sino por la hibridación. Yo no sé la fórmula de la Coca-Cola pero te aseguro que no tiene un único ingrediente. Funciona la armonía de sus ingredientes, en Kantar, lo mismo.

Y sabemos que es así porque aquellas tecnologías que estamos trayendo a España ya se han implantado con éxito en países como Reino Unido, Holanda, Suiza, Canadá o Noruega.