Los aceleradores digitales para una estrategia de marketing

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Los cuatro aceleradores digitales

Javier Pérez Moiño, Managing Director & Partner en Boston Consulting Group (BCG), inició la jornada explicando la actual situación de la madurez del marketing digital en Europa y en España y cómo su correcto desarrollo puede ofrecer numerosos beneficios, como mejoras en los ingresos, eficiencia de costes o incremento de su cuota de mercado.

Pérez Moiño, responsable en Europa de los programas de venta digital de BCG describió que se aprecia una evolución positiva en la escala de madurez de las empresas, especialmente en las compañías más avanzadas que son las que ven un claro impacto positivo de esta madurez digital en sus negocios (20 puntos porcentuales en mejora de revenues respecto a las menos maduras y casi 30 puntos en eficiencia de costes).

Sin embargo, subrayó que las organizaciones menos maduras no están creciendo al ritmo previsto. En relación con estos datos, el Managing Director & Partner de BCG concretó que España se comporta de manera similar al resto de países, destacando que el 15% de las compañías están en un nivel muy avanzado.

Según expuso en su presentación, el giro en las estrategias hace que los nuevos canales cuenten con más inversión publicitaria que los tradicionales, lo que supone un cambio visible para consumidores y anunciantes. De la misma manera, el estudio muestra el nuevo comportamiento del consumidor, que demanda productos más personalizados y exige más información sobre la privacidad de sus datos. En este sentido, los cambios que se han producido como la muerte de las cookies, cambios en regulación, están afectando a la eficiencia de las acciones de marketing y esto es un cambio menos visible pero de mucho impacto, una «revolución invisible ante la que se encuentra el sector».

Al respecto, se indicó que el 75% de los consumidores está dispuesto a comprar productos personalizados, aunque sin olvidarse del tratamiento de sus datos y la privacidad. Motivo por el cual las compañías deben sumergirse en un gran cambio que apuesta por la madurez digital, y desde BCG relacionan esa transformación con cuatro aceleradores que deben funcionar de manera interrelacionada:

1. Trabajar First Party Data para establecer ciclos virtuosos en cuanto a la obtención y uso de información propia.
2. Implementación de medición end-to-end para integrar de forma correcta todos los canales para una mejor atribución y comprensión del consumidor.
3. Uso de Agile Performance Loops para reaccionar rápido ante cambios del consumidor, y mejorar la efectividad interna en un entorno de marketing que requiere romper muchos silos en las organizaciones.
4. Utilización de nuevos skills y suplir áreas menos desarrolladas con partners, con una prioridad para no solo atraer sino conservar el talento que es limitado en este nuevo marketing.  

Tras su análisis, Pérez Moiño indicó que «da igual la madurez digital con la que cuente una compañía. Estos cuatro aceleradores pueden ayudar a todas las empresas y aportar mucho valor de aceleración digital. La clave es que todos los aspectos trabajen de forma conjunta». «Es una oportunidad para conseguir una ventaja competitiva que permita generar valor en el tiempo», concluyó el socio de BCG.

Negocios de suscripción digital escalables

Durante la segunda parte del evento, Amaryllis Liampoti, Managing Director and Partner en Digital Ventures de BCG en Barcelona, expuso el caso de éxito de una empresa del sector de la restauración. Como contexto, la socia indicó que, mientras en 2020 la empresa se encontraba en una situación complicada debido a la crisis de coronavirus, en 2021 consiguieron convertir la crisis en una oportunidad que les permitió casi doblar sus operaciones. Para transformaciones de este tamaño se requiere no solo tener una visión estratégica clara, si no, poder ejecutar en varios ejes como:

1. Adquisición digital basada en datos
2. Capacidades de personalización para aumentar el Customer Value
3. Modelos de predicción y prevención para retener los usuarios

Talento como base del crecimiento digital

También se contó con la participación de Phil Wilson, Senior Advisor de BCG e impulsor de la transformación digital de American Express compañía en la que desarrolló una carrera de 15 años en el área de marketing hasta alcanzar la máxima responsabilidad como Senior Vice President Global Marketing. En su ponencia incidió en el crecimiento y los numerosos beneficios que aporta a las empresas la inversión en marketing digital. Todo ello a través del estudio, seguimiento e implementación de las cuatro fases de los negocios digitales:

1. Nascent
2. Emerging
3. Connected
4. Multi-moment

Wilson también aseguró que la empresa digital debe tener como objetivo llegar a la fase multi-moment. Aunque al respecto resaltó que para llegar a estos niveles las organizaciones deberán enfocarse en cada parte del funnel con el objetivo de acelerar su negocio mediante sinergias que se obtienen por la centralización de capacidades, especialmente en compañías como Amex que operan en todo el mundo. De acuerdo con el Senior Advisor de BCG, «todo unido funciona y puedes conseguir llegar al final para impulsar la compañía y convertirte en una empresa multi-moment«.

En este sentido, la analítica de datos juega un rol crítico, y se debe ser consciente de que el modelo de centralización no encaja en todos los negocios. En base a esta idea, existen diferentes áreas sobre las que se debe crear talento e internalizar con el adecuado balance con partners para impulsar la aceleración del crecimiento:

1. Biddable Media and Advertising
2. Digital Expertise Development
3. Digital Experience Optimization
4. Measurement & Automatization

¿Qué necesita una compañía para sumergirse al universo digital?

Como cierre de la jornada, se celebró una mesa redonda moderada por Javier Pérez Moiño, y en la que participaron expertos como Francisco Rivillas, Head of Technology and Data Solutions de Google; Fernando Rodés, Presidente Ejecutivo de ISP; Saúl García de Diego, Director of Internet and Social Media de Movistar en España, además de Amaryllis Liampoti, con el fin de compartir ideas y unir sinergias.

En este sentido, García de Diego, resaltando el valor del talento, comentó que tuvo la suerte de contar con un líder visionario que vio venir el auge del digital hace diez años. «Pero incluso si no cuentas con un líder visionario, debes trabajar para tener las piezas que te muevan hacia la estructura que compone el mundo digital«, explicó el Director de Internet and Social Media de Movistar en España.

Rodés, por su parte, expuso cómo el mundo digital cuenta con una visión más global en comparación con sus inicios en los años 90. «Las agencias tradicionales, que hasta ahora controlaban el 85% de lo que era el marketing, han intentado gestionar el cambio y se han ido reinventando y reorganizando para manejar el gran tsunami que representa la analítica de datos. No todas lo han conseguido», comentó. Rodés apuntó dos puntos positivos que podemos recoger como aprendizaje: Ideas muy buenas y un gran ojo clínico.

Desde Google, Francisco Rivillas compartió su opinión sobre que «todos los players pueden empezar a prepararse desde hoy para hacer esa transición. Como pilares clave vemos adoptar la automatización basada en Machine Learning, alimentarla con datos bien alineados con el negocio y disponer del talento apropiado». Algo que desde Telefónica completan con la idea de la importancia del First Party Data.

Liampoti intervino al respecto complementando que «buscamos que el expertise sea in house o complementado por parte de una agencia, que deben ser muy avanzadas», mientras añade que las compañías que cuentan con una madurez alta en sus inicios lo tienen más fácil. Algo que también corroboran desde Telefónica: «El talento lo puedes conseguir de la gente joven que ha terminado de estudiar y tienen la digitalización integrada. Estas nuevas generaciones trabajan en agile y son relevantes porque son los futuros expertos digitales que empujarán a la compañía desde la base».

Tras este apunte, Pérez Moiño quiso compartir la relación del marketing con el consumidor, algo que debe tener una conexión personalizada y avanzada. Y si nos enfocamos en la estructura del trabajo, Fernando Rodés comparte que la división en nuestra actividad es un error que se está corrigiendo desde el punto de vista de marketing: «Hay una nueva frontera que las agencias clásicas que no hayan hecho esfuerzos de adaptación difícilmente van a pasar. El blockchain va a dilapidar lo que queda del modelo de agencia antiguo y va a hacer que el planificador que queda fuera de la agencia sea una persona con una visión integral basada en datos», respondió Rodés.

De hecho, tal y como recordó Liampoti, «un cambio significativo en el modelo operacional de una compañía necesitará dos o tres meses para que funcione. Un cambio más profundo, requerirá un proyecto de un año. Lo mismo pasa con los clientes».

La mesa redonda finalizó con el concepto de stoppers.  En relación con esto, Pérez Moiño señaló que las agencias no deben ser un freno sino una ayuda a la innovación. Al trabajar con múltiples clientes, aportan innovación y aprendizajes entre sus clientes. Según el Managing Director & Partner de BCG, «nos olvidamos que el mayor stopper es la propia organización porque en el mundo del marketing digital, cuando hay alguien que apuesta de verdad desde dentro, se nota la diferencia».