¿Sabes cómo se regula la publicidad que hacen los ‘influencers’?

Una de las demandas más recientes del ámbito publicitario fue atendida por fin el año pasado. El ‘Código sobre el uso de Influencers en la Publicidad‘, puesto en marcha en 2020 por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y AUTOCONTROL, regulaba una nueva forma de comunicar, muy presente en la sociedad desde hacía algunos años.

Con el fin de vigilar el desarrollo de esta normativa, el pasado 10 diciembre se constituyó la «Comisión de Seguimiento del Protocolo para el Fomento de la Autorregulación sobre Publicidad en Medios Digitales», que celebró este día su primera reunión. El objetivo principal de esta comisión es evaluar el funcionamiento del «Código sobre el uso de Influencers en la Publicidad», así como establecer directrices y criterios de colaboración para su difusión.

La constitución de la Comisión tuvo lugar en la sede de la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial (SEDIA). En ella se reunieron las personas designadas por los firmantes para integrarla. Asistieron representantes de la propia Secretaría de Estado, de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales, del Ministerio de Consumo, de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), y de AUTOCONTROL.

El «Código sobre el uso de Influencers en la Publicidad» establece un conjunto de normas para obligar a la identificación de los contenidos publicitarios difundidos por influencers. En estos momentos cuenta con cerca de 750 empresas adheridas, que están vinculadas con cerca del 80% de la inversión publicitaria en nuestro país.

Tanto el Ministerio de Economía y Transformación Digital que preside la Comisión, como el Ministerio de Consumo, han valorado positivamente los resultados obtenidos en este primer año de vigencia del código. Han reconocido su valor y lo han definido con un instrumento «útil» en la medida en que ofrece orientaciones sobre cómo identificar las comunicaciones comerciales.

Casi una veintena de reclamaciones sobre publicidad de ‘influencers’ 

Durante la reunión, AUTOCONTROL ha presentado el Informe de actividad del Jurado de la Publicidad en relación a la aplicación de este código desde su puesta en marcha en enero de 2021. En este sentido, de 1 de enero a noviembre de 2021 se han resuelto 18 reclamaciones sobre publicidad de influencers, 11 de ellas procedentes de particulares y 5 de asociaciones de consumidores u organizaciones ciudadanas. El motivo principal de la mayoría de las reclamaciones presentadas ha estado relacionado con la falta de identificación de la naturaleza publicitaria del mensaje o a la ausencia de una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje.

Cabe recordar que el objetivo del «Código sobre el uso de Influencers en la Publicidad» de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y AUTOCONTROL, es que los contenidos digitales o menciones realizadas por influencers que tengan naturaleza publicitaria sean identificables como tales para sus seguidores. Así, en aquellos casos en los que la naturaleza publicitaria del contenido no sea clara y manifiesta, establece la obligación de incluir una indicación al respecto que debe ser explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos.

Difusión del código de conducta

En este sentido, en el marco de esta primera reunión, AUTOCONTROL y la aea presentaron el informe de actividades llevadas a cabo para difundir el código de conducta. Entre las numerosas actividades de comunicación para fomentar el uso del Código destacan la elaboración de una infografía para explicar de manera sencilla y práctica cómo identificar los mensajes publicitarios por parte de los influencers.

En concreto, en estos casos se propone la utilización de indicaciones tales como «publicidad», «publi», «en colaboración con» o «patrocinado por», tanto en la publicación inicial del contenido. También cuando el influencer lo comparta. Por el contrario, se desaconseja la utilización de indicaciones genéricas o poco claras, así como que el acceso a tal identificación publicitaria requiera que el usuario haga «clic».

Otra acción ha consistido en difundir un modelo de cláusula contractual en virtud de la cual el influencer se compromete a cumplir el código en su contrato con la marca. Asimismo, se ha celebrado un ‘Webinar sobre regulación y autorregulación publicitaria del uso de influencers en la publicidad’, un encuentro que contó con más de 400 asistentes. Toda esta labor ha favorecido que se hayan superado, sólo a través de Google, las 4.200 descargas de este código.