Todo sobre el medidor de audiencias digitales oficial

A partir del 1 de enero de 2022, GfK DAM será el nuevo medidor de audiencias digitales oficial. Sustituirá, de este modo, al que había hasta ahora, comScore, después de ganar el concurso de medición convocado por IAB, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y la Asociación Española de Anunciantes en diciembre de 2020.

Desde su victoria, GfK ha estado trabajando con la Comisión de Seguimiento, tal y como explica David Sánchez, Digital Solutions Director de la compañía, a MarketingDirecto.com. «Es el órgano, digamos, del que se han dotado estas tres asociaciones para no solo convocar el concurso, sino hacer seguimiento de la aplicación del proyecto», asegura el experto.

«Esa Comisión finalmente nos eligió para empezar a partir de 2022 hasta como mínimo cuatro años«, añade. El contacto con esta entidad ha sido constante para cumplir con todo aquello con que propuso GfK DAM.

«La interlocución con la industria a través de esta Comisión es continua, te diría que es prácticamente todos los días. Lo que hacen es asegurarse de que lo que hemos dicho que vamos a hacer lo hacemos en las condiciones que comprometimos», nos cuenta.

En enero llegarán los primeros datos de medición a los clientes de la compañía, con quienes esta última está trabajando conjuntamente. El objetivo de esta colaboración es poder asegurar que esté todo preparado de cara a la fecha de salida y a que la industria pueda contar con la información necesaria de la forma más óptima posible.

Así, ya se están coordinando con los players del sector para el tagueado de los contenidos, la definición de estructuras de consumo o la taxonomía.

Algunas de las cabeceras que ya han cerrado acuerdos con GfK DAM

El Grupo PRISA, Unidad Editorial o Vocento son algunos de los grandes conglomerados editoriales que ya están adscritos a este nuevo medidor. Mediaset España, El Confidencial, Economía Digital, Libertad Digital, Redacción Médica, ¡Hola!, La Voz de Galicia o La Voz de Almería son otros de los que se han sumado mediante acuerdos comerciales.

Por parte de las agencias, encontramos desde grandes operadores globales, como Grupo Dentsu (Carat, YmediaWink iProspect, DentsuX) hasta aquellas más independientes, como t2ó.

La periodicidad quincenal, uno de los cambios más importantes del medidor

«Nuestra primera aparición oficial va a ser con algo que ya de por sí va a ser innovador», señala Sánchez, para después apuntar que «es la primera vez en la historia que se publican datos de audiencias o de consumo digital quincenales«. GfK DAM no solamente compartirá las métricas mensualmente, sino que lo hará de forma quincenal. Ese es uno de los principales cambios con respecto a la medición anterior.

«Entendemos que GfK es desde hace ya tiempo un medio lo suficientemente relevante y masivo como para no quedarnos sujetos a fotos fijas mensuales», nos explica. El profesional insiste en que estas «dan poco dinamismo a la hora de poder reaccionar y hacer un uso más útil del dato» sin tener que esperar un período mayor de tiempo.

Esta decisión responde también a la necesidad de «ser activos con la medición» y que los clientes puedan anticiparse al consumo todo lo posible.

GfK DAM busca un cambio de paradigma en la medición del consumo digital con el foco en las personas

Según David Sánchez, la principal novedad, «y sobre la que se vertebra toda la solución GfK DAM, es un cambio real de paradigma en la medición del consumo digital». En lugar de poner el foco en el dispositivo, desde esta solución ponen el foco en la medición de los usuarios, independientemente del dispositivo a través del cual estos hagan este consumo digital.

«Lo que nos permite sobre todo es tener un dato estructurado puro donde los consumos se asignan directamente al usuario y no tener que ir sumando o infiriendo consumos de dispositivos para luego intentar obtener una versión duplicada de cuántos dispositivos pertenecen a un usuario», subraya Sánchez.

De esta manera, GfK DAM medirá el consumo de los individuos, que se integrará en el perfil sociodemográfico correspondiente. La finalidad de este cambio es «perfilar mejor el usuario», ya que el anunciante y el mundo de la publicidad está demandando «mayores capacidades de personalización del consumidor». Al disponer de más información, se puede «mejorar la forma en la que impactamos o conocemos mejor a ese usuario», narra.

La inclusión de las métricas «de calidad»

Aparte de todo lo mencionado anteriormente, otra de las novedades de GfK DAM son la llegada de nuevas métricas «altamente demandadas por los editores y los medios en España». También denominadas «de calidad», «lo que pretenden es no tener solo una versión agregada y cuantitativa de la audiencia, como ocurre hasta ahora, sino tener una versión más de calidad sobre cómo es esa audiencia, sobre cómo esa audiencia interactúa con el contenido y consume contenido«.

Una de ellas será, por ejemplo, el promedio diario de audiencia, lo cual contribuirá a conocer el engagement del usuario para con el contenido. Sánchez cuenta que hasta ahora podíamos saber que dos sitios web tenían diez millones de usuarios al mes, pero no la fidelidad de los mismos.

«Lo que vamos a saber es qué hay detrás de esas audiencias para que el anunciante sepa diferenciar, más allá del dato agregado, qué sitio es más óptimo para su estrategia publicitaria«, dice. Matiza que no es lo mismo que un sitio tenga una audiencia diaria de 500.000 personas y que tengan que invertir para atraer a gente «poco fiel al sitio» que otro que alcance los 10 millones agregados y que sean fieles porque estén todos los días consumiendo.

«A partir de ahora tenemos métricas objetivas para poder medir no solo el volumen de tráfico, sino también la calidad del tráfico«, insiste. Entre esas métricas encontramos también la tasa de rebote o la recurrencia, «muy ligada al engagement», puesto que permite acercarnos a las veces que un usuario visita de media una web al mes y cómo lo hace «respecto a la competencia y al propio sector».

Cómo podrán explorar los datos los clientes

En cuanto a las diferencias, Sánchez incide en que no se ven como una solución de medición de audiencias, sino «como una medición de data«. Por esta razón tienen claro que quieren que sus clientes sean capaces de explotar los datos que les ofrecen de la forma más personalizada que se pueda.

En este sentido, habrá una herramienta de ‘business intelligence’ en la que se podrán utilizar los datos y hacer análisis propios. «Lo que ponemos a disposición del cliente de GfK en España es una verdadera herramienta de explotación del dato y no tanto una herramienta que reporte datos o ránkings de audiencias«, declara el Digital Solutions Director de la firma.

GfK DAM proporcionará una serie de ‘dashboards’ predefinidos que serán para todos iguales, como los de las entidades, el engagement o las variables sociodemográficas. «Muchos clientes no necesitarán más, pero para aquellos con un perfil más analista, más de data, tendrán la capacidad de crear sus propios ‘dashboards’, sus propios análisis y acceder a los análisis que ellos consideren», comenta Sánchez.

Las publicaciones de datos quincenales y mensuales van a estar disponibles en esta herramienta de ‘business intelligence’ en todo momento. Aparte, incluye una herramienta de planificación publicitaria, «para todos aquellos, especialmente agencias, que la necesiten para planificar sus campañas».

«Lo que hace es por primera vez contar con un optimizador publicitario, con una especie de varita mágica que en función de los datos sobre los que quiero que mi campaña haga el mejor performance, lo que hace es en pasos ir optimizándome esa campaña en función de los soportes», explica David.

Las ventajas del medidor GfK DAM

«Creemos que va a representar mejor la realidad del consumo digital multidispositivo en España», afirma Sánchez, refiriéndose a las ventajas del nuevo medidor oficial, GfK DAM. A continuación, respalda que los datos van a tener «un uso más allá del puramente informativo», pues se integrarán y utilizarán como «una fuente de data y estratégica».

Además de esto, señala un detalle que «no se apreciará ahora mismo, pero que se irá apreciando de una forma consistente a lo largo del tiempo». Y es que lo que se ha desarrollado para España, «pionero en la medición del consumo digital», se irá adaptando a la forma en la que los españoles vayan cambiando sus formas de consumo digital.

«No es un modelo estanco», asegura, para más tarde apuntar que «será un sistema válido porque basa la medición, su foco, en la medición en personas«. Esto permite ir agregando capas de tecnología en el software en función de las necesidades que se vayan presentando.

«Si metemos una capa de geolocalización sabremos no solo cómo estás consumiendo digital, sino como estás geolocalizada, si realmente una campaña online hizo que fueras a comprar offline a una tienda», explica.

«O podremos meter una capa de tecnología de ‘audio matching’, es decir, conocer a través de tu smartphone y porque formas parte de este panel, saber qué tipos de impactos sonoros estás teniendo a través de radio o televisión y conocer la eficacia crossmedia de campañas publicitarias», sigue ejemplificando.

«Es inevitable que el consumo digital es transversal, pero lo va a acaparar todo, y este sistema, una de las principales bondades, es que está preparado para ir adaptándose y para dar respuesta a esos cambios del consumo que en digital son tan cambiantes«, concluye.