El balance y los futuros retos de LLYC por Imma Haro

Los cambios y la evolución de la industria son imparables, lo que hace que las empresas requieran perfiles adaptados al nuevo entorno digital. En el caso de LLYC, hace un año ficharon a Imma Haro como Directora Senior de Digital y Consumer Engagement de la agencia para sus oficinas en Barcelona. 

Tras más de 20 años en el ámbito de la comunicación en Cataluña, donde ha pasado por startups y agencias multinacionales, la profesional asumía un nuevo reto. Su perfil es híbrido, al contener una base creativa y digital con evolución transversal en diferentes áreas como son la publicidad, el marketing directo y el social media, entre otras.

De esta manera, y tras haber podido generar una visión a largo plazo en este último año, desde MarketingDirecto.com hemos querido conocer la opinión de Haro, tanto en su nuevo rol, como de la industria en general.

1. ¿Qué balance haces de este año que llevas en LLYC?

Las empresas viven en un entorno de cambios constantes e inesperados, la irrupción de la covid-19 ha sido un claro ejemplo llevado al límite. Y los clientes nos piden soluciones que generen más conocimiento, para tomar decisiones ágiles y certeras, más conexión con targets cada vez más exigentes y más impacto en sus negocios. Hay una oportunidad en el mercado que pocas agencias o consultoras pueden cubrir de manera holística. Esta es una de las cosas más apasionantes de este nuevo proyecto, porque LLYC ha estado posicionándose con la fórmula más completa. Un largo expertise en comunicación, con adquisiciones que refuerzan la tecnología que aporta datos de contexto y predicción, y un enfoque distinto en la creatividad en base a resultados. Un buen mix para acompañar a las empresas a adaptarse al cambio. ??

Ha sido un 2021 lleno de retos y aprendizajes. Y he tenido la suerte de poder integrarme en un equipo con mucho talento y estar en el momentum.

2. ¿Qué diferencia a LLYC en la parte creativa del resto de agencias?

Especialmente es distinto desde el punto de partida por el enfoque data-driven. Aplicar una base de IA para analizar el entorno y las tendencias, encontrar insights y territorios afines, detectar comunidades, conversaciones o líderes de opinión permite un conocimiento menos intuitivo, y más preciso, a la hora de abordar un proyecto. Pero también es distinto en el proceso, centrando el punto de vista en las personas y sus comunidades construyendo desde un aspecto concreto para crear un storytelling. Y amplificar la conversación existente más relevante para generar un efecto halo. El input es distinto y, por lo tanto, el output que genera también. Lejos de coartarnos, la data impulsa la creatividad y mejora los resultados.

3. El primer proyecto que te encontraste al entrar en LLYC fue «Ni vencedoras, ni vencidas». ¿Cómo afrontaste este reto? ¿Qué tipo de comunicación recomiendas para este tipo de acciones?

Era un proyecto  en marcha. Una manera de sensibilizar sobre el cáncer de mama metastásico. Existen clichés que se repiten. Cuando hablamos de cáncer hablamos de lucha, batalla, y de un color, el rosa. Pero el cáncer de mama metastásico no tiene cura. Y es revelador ver que las mujeres están cansadas de que las animen a resistir y de la asociación con el rosa. Se analizó mucha data. Profundizar más en el target, las conversaciones, su percepción, el lenguaje bélico que se utiliza, el de su entorno, nos ayuda a tomar una perspectiva y una solución diferente. Poner en valor a las personas, siempre en el centro. La Data, como corazón. Y la comunicación como amplificador.

4. ¿Qué consejo darías a las marcas para que liguen sus acciones a un customer center real?

Aunque las compañías dicen estar orientadas a sus clientes, siguen estando en su mayor parte orientadas a ellas mismas, a sus productos y servicios. Así lo veíamos en un reciente estudio impulsado por LLYC sobre el nivel de transformación digital de las empresas (Deep Digital Journey). Vemos que las compañías hablan y monitorizan más acerca de su marca (cobertura, reputación, conversión o engagement) que de recoger y explotar datos propios (First data) que les permita conocer a sus stakeholders o las comunidades en las que se encuentran.

Sin embargo, los usuarios exigen más aportación de valor a las marcas, y a lo que hay detrás de ellas, sus decisores y a sus empleados. Somos menos «people centered» de lo que pensamos, cuando el futuro pasa por humanizar las marcas y promover la conversación de personas a personas. Es fundamental mejorar el rol y el mensaje de sus líderes, de sus empleados, de sus productos y servicios más orientados a lo que demanda el consumidor. Esto generará mayor personalización, conexión y confianza pero seguro que también mejores resultados en los indicadores de éxito empresariales.

5. La creatividad tiene que trabajar codo con codo con la digitalización, ¿es esto una oportunidad o una barrera?

Hoy en día, una barrera es no hacerlo. Las conversaciones ya no pasan solo en los medios, surgen en las redes, en los stories, en los muros, en diferentes dispositivos y hasta en metaversos… Estamos en un entramado complejo donde cualquiera, sea empresa o persona, puede participar y crear, y disponemos cada día de más data y de herramientas para el análisis. Estar al día nos obliga a tener perfiles no solo pluridisciplinares sino cada vez más híbridos.

Profesionalmente he tenido la suerte de poder hacer el camino contrario al habitual, partiendo del digital más avanzado a finales de los 90’ y añadiendo, con el tiempo, disciplinas de comunicación más tradicional. Sin abandonar nunca de fondo la creatividad. Pero hoy la interacción entre tecnología, data, creatividad y comunicación nos reta profesionalmente a hacer un salto cuántico, exponencial, o quedar obsoletos. Estamos en un cambio de paradigma y hay que aprovecharlo. 

6. Si algo hemos aprendido es que con la digitalización, cualquier perfil o plataforma puede funcionar de manera exitosa si la ejecución está bien empleada. ¿Cómo elegís en qué tipo de espacios moveros y en qué os basáis para implementar la estrategia?

En cómo podría funcionar mejor, si tenemos más datos. En un entorno tan cambiante, incluso de plataformas y de posibilidades, la clave para encontrar lo que funciona está en la explotación inteligente de la tecnología y de los datos, con sistemas basados en inteligencia artificial. Hacer la estrategia menos intuitiva y hype, más analítica en base a aprendizaje e iteración. Y eso no significa que sea menos creativa. No todos tienen que construir hoy en metaversos.

Al final del día las empresas tienen básicamente dos focos principales, el crecimiento de su negocio y  la influencia, para mejorar su reputación e impacto. 

Si le podemos ofrecer mayor tecnología, con datos y cuadros de mando, podremos afinar constantemente los insights, los targets, los mensajes, las campañas, y los espacios donde comunicamos, ya sean plataformas o perfiles. De nuevo, data para la toma de decisiones e incluso la anticipación.

Las adquisiciones que LLYC ha hecho este año de Apache, consultora de performance y marketing digital, y de Beso, una agencia creativa de data-predictive en México, van a aportar seguro en estos ámbitos, para enfocarnos en solucionar los desafíos de nuestros clientes.

7. ¿Cómo trabajáis con vuestros clientes para que la experiencia, en su totalidad, sea satisfactoria? ¿Destacarías algún ejemplo en concreto?

Cada cliente tiene sus propios desafíos, por lo que no existe una fórmula única. Básicamente cercanía y valores compartidos, para ofrecerles soluciones innovadoras y orientadas a sus resultados. Este año, por ejemplo, existe una nueva posición en LLYC que lidera Arturo Pinedo, como Chief Client Officer. Esto es, responsable global del Plan de Calidad para asegurar que los clientes continúan estando en el centro del negocio.

8. Tu incorporación a LLYC ha sido en las oficinas de Barcelona, ¿cómo está viviendo la ciudad los actuales cambios del sector?

Tenemos un entorno cercano de lujo. Barcelona es hoy un centro cada vez más glocal de referencia, donde se están creando hubs globales de innovación con vocación de testar, aprender y de colaborar con un tejido de start-ups, universidades, centros de investigación y otras empresas (así lo han hecho recientemente, Microsoft, Nestlé, Novartis o Lidl, entre otros). Un lugar de atracción y abierto a la creatividad, innovación, tecnología y co-creación que es fundamental para multiplicar puntos de vista y ofrecer mayor complementariedad de perfiles que cubran las distintas necesidades y desafíos del mercado. En LLYC abrazamos esta hibridación y colaboramos también con otros ecosistemas para innovar y anticiparnos a lo que vendrá.