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Seedtag LAB, el programa en el que confió Nissan, se basa en tres pilares: Transformar las audiencias demográficas en contextuales, desarrollar los formatos de Seedtag más adecuados para impulsar los valores de la marca en cada segmentación e identificar el emplazamiento óptimo donde servir la campaña y alcanzar los objetivos.
RGPD, cookies de terceros… Los cambios en el mundo digital son prácticamente constantes y las empresas, en línea con la necesidad de adaptarse, tienen que combinar sus funciones con la nueva realidad. ¿Es esto un problema? Muchos apuestan por ver el vaso medio lleno y llamarlo oportunidad. De hecho, muchas de las soluciones que se han planteado como solución para seguir segmentando a las audiencias sin la necesidad de usar cookies de terceros han supuesto realmente un gran avance en este campo.
Hoy venimos a hablar de una de estas herramientas, que, al llevar ya unos meses en el mercado, cuenta con resultados probados. Hablamos de Seedtag LAB, un programa diseñado específicamente por Seedtag para ayudar a las marcas a identificar su público objetivo en el mundo cookieless. La plataforma funciona con una estrategia de contenidos data-driven personalizada basada en la tecnología de inteligencia contextual de Seedtag, LIZ©.
La inteligencia contextual de Seedtag está planteada, por tanto, para que las marcas puedan diferenciarse de la competencia al conectar sus valores únicos con la audiencia más adecuada, y encontrar el contenido donde posicionar sus anuncios que se adapta mejor a su estrategia sin afectar a la privacidad de los usuarios… Y para demostrar su potencial, nos hemos desplazado por Barcelona y Madrid con el objetivo de conocer uno de sus casos de éxito: El reto de Nissan Qashqai.
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El Reto de Nissan con Seedtag LAB
Para comprender el éxito de Seedtag LAB con Nissan cabe destacar que el equipo de la compañía ha trabajado codo con codo con las dos palancas principales del proyecto: La marca (Nissan), y su agencia creativa (Nissan United – TBWA). Ambas partes han coincidido en la importancia del reto, ya que se encontraban en pleno lanzamiento de su Nissan Qashqai en un mercado que ya estaba maduro en cuanto a competencia: “El reto estaba en conseguir el liderazgo que la marca había tenido los últimos años. Traer lo que el cliente demanda e incorporar la tecnología y la innovación que podíamos aportar como marca”, explica Paula Silva, Nissan Motor Corporation de Nissan.
La clave se encontraba en posicionar el modelo Nissan Qashqai dentro de los vehículos eléctricos a la vez que impulsaban valores como la sostenibilidad y el medio ambiente. Por ello, la marca decidió iniciar la colaboración con Seedtag para llevar a cabo el LAB, con el objetivo de definir las audiencias y descubrir los territorios contextuales donde impactarlas mediante inteligencia contextual.
Desde la compañía, Martí Huertas, Agency Sales Director de Seedtag, ha compartido que Nissan fue el primer cliente en probar en exclusiva en España este programa, aunque ahora ya se han unido otros tantos. Este acontecimiento entra dentro de la apuesta de la marca por la innovación y diferenciación a la hora de alcanzar a su audiencia. Reto que desde Seedtag han llevado a cabo sin la necesidad de emplear cookies o métodos de targeting tradicional.
En resumen, y en palabras de Huertas: “Mediante Seedtag LAB pudimos impulsar la consecución de los objetivos de Nissan con un programa diseñado para mejorar el posicionamiento de marca y asociación a determinados valores. Diseñamos estrategias de conquista para diferenciar a la marca de su competencia y ayudarla a traducir sus targets groups en audiencia contextuales”. De esta manera, han alcanzado a través del contenido a aquellas audiencias que más les interesaban en tiempo real. “Se trata de traducir audiencias definidas por parámetros convencionales (edad, género o ingresos) a audiencias contextuales, definidas en base a sus intereses en tiempo real, sus momentos de mayor receptividad, las tendencias más relevantes, sus patrones de consumo y sus contenidos más afines”, explica Huertas.
La estrategia y el rol de Seedtag
Con la inteligencia contextual, desde Seedtag han logrado realizar un análisis del contenido mientras definían territorios contextuales en función de cada uno de los valores que Nissan quería impulsar. “Trabajamos de la mano con la marca, diseñando creatividades adaptadas a cada uno de los territorios contextuales donde iban a ser integradas”, comparte Huertas. A lo que añade la eficiencia en el delivery de la campaña y el uso del budget tras analizar tendencias de contenido y fechas clave, entre las que destacan aquellas relacionadas con el medio ambiente, por ser las que ayudaron a posicionar los vehículos como una alternativa de movilidad respetuosa.
La estrategia de este programa consistía en la definición y conquista de territorios afines a la marca para mejorar su posicionamiento. Desde la agencia creativa, José Manuel Muries, Cluster Director en Nissan United – TBWA, ha reconocido que iniciaron las conversaciones con Seedtag para buscar aquellas señales digitales que permitiesen encontrar el público que habían definido previamente: “Perfilamos conjuntamente las distintas variables a tener en cuenta previo al lanzamiento. La implementación fue ágil y sencilla”, explica mientras refuerza la iniciativa del equipo de Seedtag, que tuvo plena disposición para llevar a cabo un lanzamiento de estas características en un contexto tan cambiante.
Así, la inteligencia contextual de Seedtag logró entender el contexto apropiado para definir los territorios clave en los que trabajar los valores que le interesaba a Nissan. Además, tal y como reconoce Huertas, Seedtag LAB da mucho valor a la parte creativa, y es por ese motivo por el que han decidido trabajar mano a mano con la agencia, para impulsar y dar notoriedad a las piezas de manera innovadora e impactante. “Gracias a nuestra inteligencia contextual, hemos sido capaces de localizar y capitalizar los contenidos de tecnología, medioambiente y sostenibilidad, mientras ayudamos a la marca a posicionar sus vehículos como un medio de transporte responsable”.
El éxito de Seedtag LAB en cifras
Toda estrategia es medible y cuantificable en el terreno digital, por lo que el programa de Seedtag LAB no iba a ser menos. Por ello, Pablo Martínez, Product Lead Contextual Intelligence de Seedtag, ha compartido la manera en la que trabajan desde la compañía para lograr los
resultados adquiridos con el programa: “Una vez conocidas las problemáticas de Nissan al intentar posicionarse como líder en un segmento de electrificación, podemos utilizar la tecnología y el universo de contenido para identificar cuáles son aquellos territorios más afines a estas audiencias, expandir dichos territorios, descubrir clústeres relevantes y permitir posicionarles como líder en dichos segmentos”. A lo que añade: “Esto permite a la tecnología recibir información en tiempo real para optimizar los KPIs, mientras llegamos a buenos niveles en el cierre de campaña”.
Con estas palabras hace referencia al potencial de su tecnología para recibir información en tiempo real y optimizar así los KPIs. Seedtag LAB da opción a trabajar sobre nuevas audiencias y perfilar aquellas que ya existían, a la vez que se adapta el mensaje a los resultados adquiridos. “Lo interesante era que, con el histórico del Qashqai, ya teníamos una segmentación y audiencias perfiladas, pero gracias a Seedtag LAB, hemos podido encontrar otras segmentaciones y territorios en los que operar en valor a los atributos del modelo Qashqai ”, reconoce Silva. Argumento que completa Muries con sus palabras: “Sobre todo en un contexto tan cambiante. Nos han ayudado a definir nuevos territorios gracias al potencial de su herramienta, la cual nos dio los insights que nos garantizaron el éxito durante el lanzamiento”.
Desde Seedtag, además, han querido reflejar en números este éxito que ya han compartido tanto la marca como la agencia creativa. De hecho, según el estudio de Brand Lift, han demostrado que la estrategia contextual, definida a través de su programa, fue efectiva e impactó positivamente en todas las métricas de la marca a lo largo del funnel, desde la parte alta hasta la parte baja. En concreto, la campaña logró varias cifras a destacar:
- Duplicar la notoriedad del Nissan Qashqai
- Incrementar la preferencia de marca respecto a los competidores principales en un 29%
- Ayudar a impulsar la atención de compra en un 38%
- Incrementar su asociación con los valores de marca en un 37%
- Incrementar su asociación con el mensaje principal de la campaña en un 250%
Además, a todo esto hay que añadir el análisis eye-tracking, el cual verificaba cómo la estrategia contextual de Seedtag ayudaba tanto a mejorar los KPIs principales de la marca, como a conseguir un mayor tiempo de atención real por parte de los usuarios. En cifras se traduce a cómo los anuncios lograron retener la atención de los usuarios por 6.6 veces más tiempos que el benchmark para formatos estándar. “Estamos muy contentos con el resultado del LAB de Nissan, porque además de generar excelentes resultados para el anunciante, nos posicionamos como un socio estratégico para la marca y esta es la visión que queremos llevar al mercado: Ayudar a las marcas a afrontar sus retos mediante la publicidad contextual”, concluye Huertas.
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