Las marcas españolas aterrizan en TikTok

TikTok es la app más descargada en los teléfonos móviles de todo el mundo los dos últimos años y ha tardado en convencer a los profesionales del marketing, pero el imparable crecimiento del número de usuarios, su gran acogida entre las capas de población adulta (dos terceras partes son mayores de 25 años) y el triunfo de su formato de vídeo rápido, vertical y un lenguaje visual, ahora imitado por las mismísimas Facebook y Youtube (Google), ha hecho que las grandes empresas se rindan a la fuerza de la plataforma china y cada semana se vean nuevos perfiles españoles de marcas reconocidas que ya están desarrollando una estrategia de marketing de contenidos como en el resto de la web 2.0.

Así lo ha explicado Carlos Fernández Guerra, director de Digital y Social Media de Iberdrola, en su ponencia «Conectando marcas y audiencias en RR.SS.: ahora, TikTok» en Expo RC, el encuentro que reúne al sector comercial y la Relación con el Cliente. Fernández Guerra es el creador de la mundialmente famosa estrategia de la Policía española en redes sociales y fue invitado a este evento ante el éxito de Iberdrola con su perfil en la app propiedad de Bytedance.

La eléctrica vasca es una de las tres marcas más destacadas en la plataforma china por engagement en nuestro país, detrás de LaLiga y Red Bull, según el reciente informe de la consultora Epsilon. Iberdrola fue elegida para dicha conferencia por ser un case study de la plataforma china no solo para empresas energéticas e industriales de todo el mundo, además de una compañía pionera en el uso de TikTok (su primer vídeo lo publicó en febrero 2019). Sus decenas de tiktoks sobre renovables, sostenibilidad, patrocinio deportivo y temática social han conseguido con 125.000 seguidores y casi 3 millones de likes.

El responsable de Digital de la eléctrica comenzó su intervención resaltando que ya se han desmontado las dos falacias que los «cuñados corporativos» o haters digitales han achacado a TikTok hasta este año y que frenaba la inversión en marketing: que es un canal que usan solo los niños y que el contenido es de bailes. Una vez superados ambos falsos mitos, en los últimos meses se ha producido la llegada tardía pero masiva de marcas españolas a esta red, destacando las telecos, ya sea con perfiles corporativos, como Telefónica, como otros destinados a sus marcas y canales de contenidos, como Movistar y Vodafoneyu o de carácter más comercial, como Orange o trucos para el usuario, como Jazztel.

El sector de la moda no puede quedar al margen de esta app tan visual y a la vez con un formato tan particular y diferente a la reina fashion por excelencia: Instagram. El Corte Inglés fue de las primeras en compartir contenidos aquí, pero la emblemática Zara de Marta Ortega vuelve a demostrar su enorme atractivo en todo el mundo: llegó en marzo y con unos pocos vídeos ya ha acumulado más de 765.000 seguidores.

Carlos señaló en su presentación a marcas del sector de la distribución que también han llegado en 2021 y están realizando un importante esfuerzo como Día y Carrefour; Mediamarket y FNAC. Por ahora no está presente con un perfil oficial Mercadona, a pesar de tener fans y contenidos sobre la empresa y sus productos.

Por el contrario, hay otros sectores anunciantes que aún tienen una presencia mínima, como la banca (solo Evobanco); el transporte y turismo (Vueling; Palladium o Balearia) o las energéticas (solo la constructora Acciona), pero el experto en marketing digital aseguró que la mayoría restante son empresas que no se pueden permitir no estar y vaticinó que «entrarán a perseguir a la audiencia en el primer trimestre de 2022″.

La explicación, según el experto en marketing digital, se encuentra en las enormes reticencias dentro de las empresas a un formato y entorno distinto, en el que no se saben integrar ni se quiere intentar adaptarse, tampoco las agencias de marketing y comunicación más tradicionales. Puso de ejemplo que, en vez de abrir perfil y tratar de realizar contenidos apropiados para los códigos de esta plataforma y lo que les gusta a los usuarios, muchos anunciantes se hayan limitado a insertar campañas de publicidad de producto como si fuera otro canal, «estrictamente comercial, poco atractiva y que el usuario considera invasiva».

Por último, Carlos Fernández Guerra habló de la oportunidad que está suponiendo para las agencias y departamentos de marketing de influencia los tiktokers, muchos de ellos nuevos en el mercado publicitario, pero con millones de seguidores, un lenguaje fresco y gran capacidad de hacer un branded content natural, creíble y entretenido. A los se les están uniendo ya celebrities e influencers destacados de otras plataformas y, últimamente, los grandes medios de comunicación están intentando adaptarse al lenguaje e intereses de los usuarios para obtener visibilidad y, de momento, reconocimiento de marca.

Nota de Prensa.