El marketing experiencial vuelve para quedarse

Coincidiendo con las idas y venidas de restricciones y aperturas post-covid, este último semestre del año vuelve a constatar que los clientes necesitan y quieren contactar con sus públicos de forma presencial. Ante este reto, el marketing experiencial físico y de calidad demuestra una vez más su alto valor y eficacia. En este contexto, hablamos con la agencia MUT, que en su décimo aniversario se mantiene como referente de este tipo de comunicación.

El Mobile World Congress 2021 fue el primer gran evento en el mundo que empezó a devolvernos la confianza en un presencial posible. Y MUT estuvo ahí, diseñando una experiencia de 6.000m2 para TelcoDR, una de las empresas más disruptivas en el sector de las telecomunicaciones. «Asumimos el reto de construir un espacio innovador, con proveedores de kilómetro cero y generar experiencias para clientes y visitantes. Creamos el Cloud City, con 24 salas de reuniones, una experiencia inmersiva de 200m2, 70 demo pods, sala de prensa para 80 periodistas, restaurante VIP, zona verde para networking, un plató de TV y un escenario para keynotes donde además actuaron estrellas musicales internacionales de la talla de Bon Jovi, Rosario Flores y DJ Afishal. Una experiencia totalmente disruptiva en un congreso de estas características», explica Nacho Gómez, fundador y CEO de la agencia.

«Fue el mayor stand del evento, lo creamos en solo 3 meses, con un concepto de espacio innovador, convirtiéndolo en un auténtico pulmón sostenible dentro del recinto. Le dimos vida con activaciones de inteligencia artificial, robótica y experiencias inmersivas, gestionando un aforo de 1.400 personas respetando protocolos covid-19. Sentimos que después de diseñar y ejecutar este proyecto ya no hay nada que no podamos hacer», comenta Gómez.

Creatividad como punto de partida

El concepto creativo está en la base de todo el trabajo posterior para un evento presencial, y para ello es crítico diseñar desde el origen lo que en MUT llaman la B-UX, la Brand User Experience, cuidando que la marca transmita sus valores en cada touchpoint del customer journey, desde el diseño de materiales hasta el post en redes. Si para TelcoDR en el MWC el espacio se convirtió en una Cloud City, en otro de los eventos realizados por la agencia este año, para Everis y NTT Data, la experiencia se centró en el concepto «Future at Heart».

«Fue otro gran evento de 2021 diseñado, producido y gestionado por nuestro equipo de Good Shit Makers en el que se dio a conocer el rebranding de la compañía española líder en negocios digitales y servicios de TI Everis, que cambió su nombre de manera oficial por el de NTT DATA«, señala Nacho Gómez.

«Fue súper emocionante acompañarles en uno de los momentos más importantes de sus vidas con un evento de presentación en la Torre Glòries de Barcelona, que nos permitió representar el cambio de los colores corporativos de la empresa de una forma muy original y memorable, con una cuenta atrás gracias a los más de 4500 dispositivos led de su fachada. Además, contamos con la asistencia de directivos de diversas empresas del sector tecnológico, un espectáculo de baile y luces a cargo de la compañía Sandance y con Manel Fuentes como maestro de ceremonias«.

El valor de compartir en redes, pero sobre todo en persona: Sangre de Toro y la Selección Española de Fútbol

Sangre de Toro ha adquirido, de la mano de MUT, un auténtico nuevo aire global con el rediseño de su identidad, su tono y su posicionamiento. Como parte de esta nueva actitud, la marca es colaboradora oficial de La Roja, para la que se han creado potentes acciones desde el online al presencial y viceversa.

«Para el evento ‘Sangre de Toro Experience’, seleccionamos a unos ganadores de un sorteo en punto de venta, provenientes de Alemania, Irlanda, Holanda, Reino Unido, Polonia, México y España. El premio incluía auténticas emociones y sensaciones alrededor del ocio, la gastronomía, la cultura, y por supuesto, el fútbol con las que pasarlo en grande de verdad. Los ganadores visitaron Sevilla, dándolo todo animando en el partido clasificatorio para el Mundial de Qatar 2022 de España-Suecia en La Cartuja. La segunda parte de la experiencia tuvo lugar en Madrid, donde visitaron la Ciudad del Fútbol de Las Rozas y se sintieron como auténticos futbolistas jugando la Sangre de Toro Cup», cuenta Nacho Gómez

Street marketing como branding o captación: ¿por qué renunciar a ninguno?

Cuando una marca invade espacios públicos, normalmente busca generar notoriedad de marca, pero algunas veces sale a la calle para hacer campañas de captación. «Aquí la clave es segmentar muy bien la ubicación y ofrecer una experiencia atractiva al target para generar interés por la marca –comenta el CEO de MUT- Con las motos eléctricas de Acciona por ejemplo buscamos eventos deportivos, markets urbanos o iniciativas institucionales como la Semana Europea de la Movilidad, para buscar a ese público afín a la marca. En función de la ubicación ofrecemos mecánicas en las que poder correr en una cinta durante dos minutos a la velocidad de los atletas más rápidos de una maratón para ganar una prenda deportiva, o hacer girar un molino de viento y llevarse a casa una planta para un huerto doméstico. Trabajar previamente el branding con elementos de activaciones de patrocinio permite a la marca poder contar su historia y sembrar awareness en un target afín, lo que se traduce en mejores ratios de conversión a modo de descargas de la app»,

«Estos casos demuestran que las marcas están recuperando una relación presencial, física, con su público que parecía imposible tras la pandemia. Es cierto que el confinamiento nos había acomodado al formato online para las relaciones humanas, laborales, familiares… Pero afortunadamente también nos hemos podido reencontrar físicamente. Y todo ello ha contribuido a configurar el presente, híbrido presencial-digital. Por eso, nuestra responsabilidad de agencia es ayudar a las marcas a integrar de manera natural el Social Media, el evento presencial y, a la vuelta de la esquina, el metaverso. Todo ello desde el poder de la idea creativa», concluye el fundador de MUT.