14 tendencias digitales que dejarán huella en 2022 según IAB Spain

IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado este jueves la edición anual de su informe ‘Top Tendencias Digitales’. Se trata de un documento de referencia que ha sido elaborado con la colaboración de las principales Comisiones de Trabajo de IAB Spain. La edición de este año del informe está patrocinada por el socio Adevinta Spain, compañía líder en marketplaces digitales (Fotocasa, Milanuncios, InfoJobs).

El objetivo de Top Tendencias Digitales 2022 es ofrecer una visión global del mercado de forma práctica y eficaz analizando las claves del negocio digital que ayudarán a la industria a entender los retos y novedades que se presentan en este nuevo año.

En un acto virtual, Belén Acebes, COO de IAB Spain, ha explicado las 14 tendencias que vienen pisando fuerte en este sector dentro de cada una de las 14 categorías: Audio Digital, Branded Content, Data, Digital Out Of Home, E-commerce, eSsports, Legal, Marketing de influencia, Marketing de afiliación, Programática, Publicidad Nativa, Redes sociales, Televisión Conectada (CTV) y Vídeo Online.

Audio digital

En 2022 continuará creciendo el mercado freemium (usuarios que consumen publicidad a cambio de un servicio gratuito). Además, con el auge del audio durante y después de la pandemia, las marcas están comenzando a entender que deben crear su branding sonoro e incorporar una estrategia 360º de audio (podcast, audio social, anuncios). Destacará también el incremento de las Voces sintetizadas para Anuncios Dinámicos DCO (dynamic creative optimization) por facilitar la producción de publicidad a gran escala para generar dichos anuncios dinámicos (DCO) que le hablen al usuario de su contexto específico.

Branded Content

Los NFT (Non Fungible Token) aterrizarán en las estrategias de branded content. Basados en la tecnología blockchain de Ethereum (una de las criptomonedas más importantes del mundo), los NFT permiten tokenizar cualquier contenido digital por medio de un certificado de autenticidad que los identifica como activos digitales únicos, irrepetibles y no intercambiables.

Esto abrirá nuevas posibilidades de comunicación en la narración de historias e interacción con clientes para que las marcas puedan llevar sus mensajes e incluso generar ingresos de una forma novedosa. Aparecerán también nuevos escenarios donde desarrollar campañas de branded content.

Dos canales en los que las marcas van a tener que adaptar su contenido para llegar a la audiencia son TikTok y Twitch, dada la gran cantidad de tiempo que pasa la audiencia consumiendo sus contenidos.

‘Data’ a cambio de experiencias mejoradas

Ante la incipiente desaparición de las 3rd party cookies, los anunciantes buscarán cualquier opción para tener una mayor relación directa con los consumidores y esto pasa por disponer de un customer data platform (CDP) que les permita unificar la experiencia de los usuarios.

Los usuarios, además, estarán más abiertos a compartir sus datos o permitir el rastreo siempre y cuando se les aporte valor y les permita tener una experiencia mejorada que sea la base del contenido que generan los usuarios a través de diferentes redes sociales, como apunta el estudio Top Tendencias Digitales de este año.

DOOH (Digital Out of Home)

2022 supondrá la consolidación del canal programático en DOOH en cuanto a volumen de campañas, y se acelerará la integración de data adicional en los DSPs que permitirá contextualizar y targetizar con mayor eficacia las campañas. Esta información articulada a través de DMPs, unido a la desaparición de las cookies de tercera parte y el zero person data, generará nuevas oportunidades bajo el paradigma “context is 2ing” y proporcionará mayores ratios de eficacia a los obtenidos hasta el momento en este tipo de campañas.

Por otra parte, el uso combinado de DOOH y mobile permitirá alcanzar, por un lado, mayores niveles de conocimiento de la audiencia y, por otro, medir con mayor detalle el desempeño de campañas de DOOH en términos de visita a tienda física, digital o engagement digital. Todo ello será posible con el desarrollo de nuevos modelos de medición y atribución de resultados.

E-commerce

Este año cada vez más marcas se asegurarán de que todos los puntos de contacto con los consumidores sean una oportunidad para terminar en compra. No solo aumentará la inversión en retail media, que deja de apuntar únicamente a objetivos de conversión, sino que los grandes players de media ya ofrecen soluciones commerce. Además, el social media ya no se concebirá sin social commerce, porque los influencers ya influyen en la compra sin salir de Facebook, Instagram, Twitch y TikTok.

Por otro lado, el BNPL (buy now pay later) se consolidará de la mano de los principales actores y estos nuevos players ofrecerán opciones de pago antes no disponibles por lo que se podría esperar un incremento en los CRs de las campañas online.

eSports

El fenómeno del metaverso, la versatilidad, la rápida adopción de los NFTs y la implicación de las comunidades con sus equipos gracias a los FAN TOKENS, presentarán grandes oportunidades para las marcas. Las empresas endémicas de los eSports podrán crecer en puntos de interacción con sus comunidades y las marcas no endémicas podrán realizar activaciones puntuales o de mayor recorrido con estas comunidades, ofreciendo grandes experiencias de marca a la vez que introducen sus valores y sus productos en este territorio y audiencias.

Además, veremos cada vez más protagonistas del mundo de los eSports en acciones o contenidos más centrados en el gaming o en el puro entretenimiento que en el mundo competitivo. Esto va a suceder tanto con clubes, como con creadores de contenido y competiciones que complementarán sus acciones en competiciones con contenidos más casual.

Ámbito legal

En lo que se refiere a la Ley General de Comunicación Audiovisual, la normativa española se encuentra en fase de anteproyecto legislativo y deviene de la trasposición de la Directiva (UE) 2018/1808.

En términos generales, la normativa aportará una mayor flexibilidad a los límites cuantitativos de publicidad en televisión lineal respecto a la anterior normativa pero que a su vez, en su redacción actual, impondría requisitos más estrictos que la Directiva comunitaria. Uno de los aspectos más novedosos de la norma es su aplicación a las plataformas de intercambio de vídeos.

Marketing de influencia

Este año veremos cómo se afianza un modelo de colaboración basado en el performance. Comenzará un nuevo tipo de relación en el que las marcas pagarán según el número de clics, impresiones, interacciones o incluso conversiones conseguidas por el influencer durante la colaboración. Y también se observará cómo la bajada de los fees producida tras el confinamiento por la COVID-19 se ve eclipsada por una subida de varios dígitos.

Los fees medios de los influencers han aumentado entre en 30% y un 40% y esto se verá reflejado como tendencia en 2022. Es destacable cómo con el auge de Twitch llegó el pago por ‘lealtad’. La plataforma ofrece una relación directa y estrecha entre los creadores de contenido y el público que hará que se diferencie del resto de plataformas por la gran lealtad de sus usuarios, que eligen pagar un abono a pesar de poder acceder gratis al contenido de sus influencers favoritos. En 2022 seguirá esta tendencia.

Marketing de afiliación

Veremos un incremento de las colaboraciones marca-marca en afiliación este año 2022 para generar sinergias creando valor para sus audiencias a partir de productos o servicios complementarios. En afiliación esto implicará la incorporación rápida de una marca como subafiliada de otra para vender sus productos online a través de colaboraciones y recibir una comisión por ello.

Asimismo, la inteligencia artificial se posicionará como una piedra angular del desarrollo de campañas de marketing de afiliación y será una de las tendencias digitales en 2022.

Programática

Ante la eliminación de las cookies de tercera parte en Chrome, se pondrá foco en la medición de la eficiencia de las campañas con desarrollo de modelos de atribución propios. Además, aumentará la inversión en el desarrollo de tecnologías de Adtech y Martech, intentando unificar los datos de todas las fuentes, para poder trazar el impacto en clientes a través de todos los puntos de contacto, es decir, unir medios propios con los de pago para hacer así campañas multipaso sobre clientes.

En lo referente a publicidad nativa, el contexto se hará cada vez más relevante, no solo en lo que al targeting se refiere, sino también en cuanto al entorno en el que aparecen los anuncios. En este sentido, la publicidad nativa ofrecerá en 2022 una oportunidad única en cuanto a eficiencia contextual (qué rodea a un anuncio y en qué preciso momento el anuncio es presentado al usuario), algo que cada vez cobra más importancia.

Redes sociales

En 2022 conseguir relevancia mediante la creación de tendencias en contenido será el caballo de batalla de las marcas con presencia en social media. En este sentido, TikTok destacó el pasado año por su capacidad para crear tendencias digitales y audiovisuales. Por tanto, veremos cómo todas las plataformas continuarán agudizando su ingenio para conseguir ser las más creativas en lo que a contenido generado se refiere.

Por otro lado, se abre paso el metaverso como una evolución de las redes sociales. Existen tres componentes principales de esta evolución, según el estudio de IAB Spain: la velocidad a la que cambia la tecnología, los cambios en los comportamientos sociales y las tendencias relacionadas con este mundo.

En este sentido, este año viviremos la era de los bienes virtuales (NFTs), la AR (Realidad Aumentada), la recolección de datos, influencers virtuales a través de avatares y la creación de contenido por los usuarios como experiencia parecida al gaming.

TV conectada

Gracias a las grandes plataformas de contenido como Movistar+, Netflix, HBO Max o Amazon Prime Video, entre otras, durante 2022 seremos testigos de la aparición de nuevas formas de explotación de la gran audiencia que estas plataformas están gestionando. Aparecerán otras nuevas basadas en modelos de publicidad y el consumo de contenidos seguirá aumentando. Esto supondrá una enorme oportunidad para los anunciantes que no hubieran podido adquirir inventario en las impenetrables plataformas SVOD (Subscription Video on Demand) y les permitirá crear eficaces campañas de marketing omnicanal.

Vídeo online

En 2022, las estrategias estarán muy centradas en los distintos tipos de consumo que realizan los usuarios. Se adaptarán, por ejemplo, la duración del anuncio en función del dispositivo dónde sea consumido o adaptando las creatividades a formatos verticales para smartphones. Gracias al aumento de consumo de contenidos audiovisuales en plataformas de suscripción y gratuitas en TV Conectada, el crecimiento del vídeo online es imparable.

Además, según el Estudio Anual de Video Online 2021 de IAB Spain, el 97% de los internautas españoles ya consume vídeo online. Por esta razón, será imprescindible que las marcas doten de capacidades de video shopping a sus sites si no quieren perder progresivamente ventas de su canal directo en favor de las redes sociales y los marketplaces. Así, cualquier marca con presencia digital puede crear su canal audiovisual y poner cara y voz a sus productos y servicios.

Para Alberto Martín, advertising sales director & Milanuncios sales director de Adevinta Spain: “Top Tendencias Digitales de IAB Spain es un documento imprescindible para los que nos dedicamos a la publicidad y al marketing digital. Gracias a él podemos ahondar y entender mejor todas las innovaciones que van a marcar el año en nuestra industria. Por eso, estamos especialmente contentos por formar parte de él a través de este patrocinio. En Adevinta Spain cada día lo damos todo para crear conexiones perfectas y, sin duda, Top Tendencias Digitales y los profesionales del sector formamos una conexión perfecta”.